GERENCIA PÚBLICA & MARKETING +

 La primera parte del título corresponde al ídem, de la novela de la Premio Nobel de Literatura2022, ANNIE ERNAUX: Mira las luces, amor mío (cabaret Voltaire 2022.Traducción de Lydia Vásquez Jiménez). Y segunda al objeto de la misma, en toda su extensión e intención.

 La autora despliega su potencial de escritora y plasma de manera sencilla y clara el ambiente físico del centro comercial de Les Trois-Fontaines, el más grande del departamento de Le Val-d¨Oise (Francia) que bien se puede generalizar a cualquier centro comercial. Y recrea el ambiente psicosocial, aquello que se conoce en la literatura y conversaciones empicas de los hombres del retail, como Atmosfera– nombre técnico del merchandising- para significar disposición de estanterías, colores, olores, las posibilidades de tocar las mercancías y a veces degustar, que en conjunto con las actitudes de dependientes y empleados crean un halo único y particular, que atrae clientes; cuyo éxito se manifiesta en los registros de ventas; en el Hipermercado de Alcampo de Cergy, que frecuentaba por razones de facilidad y placer.

El Centro Comercial “accesible a pie a través de una zona peatonal desde la estación del RER, y en coche directamente desde la autopista A15, está implantado en el corazón del barrio de Cergy-Préfecture. Ahí se encuentran concentrados todos los organismos públicos(la Delegación del Gobierno, la oficina Central de Correos, la Dirección General del Fondo de pensiones, la Delegación de Hacienda, las dos estaciones, la del RER que lleva a Paris y la de autobuses, la Caja de Ahorros, la comisaria de policía, el teatro, la mediateca, el conservatorio, la piscina, la pista de patinaje , etc), un campo universitario(con una Facultad de Letras; la Escuela Superior de Ingeniería, la Escuela Nacional de Arte) y los bancos: De tal suerte que definiría de buena gana este espacio, conocido de hecho como Gran Centro, como una adición, o un encaje, de concentraciones masivas, que juntas crean una animación considerable de día y un desierto de noche”. Una descripción de los cánones menores para seleccionar un punto para abrir un centro comercial y la lista anhelada de los invitados a residir en él, como la planeación de ventas lo aconseja, acompañarse de múltiples servicios, creadores de flujos constantes de personas.

Y para ampliar el centro de gravedad (de atracción) y asegurar un cuasi-mercado cercano (zona Primaria), la autora bien señala, que” el centro comercial ocupa la mayor superficie de esta zona. Hay que imaginarse una enorme fortaleza rectangular de ladrillo rojo oscuro, cuya fachada, grande, la que da a la autopista, es de vidrio espejado y refleja las nubes. La fachada opuesta, la que da a unos edificios y a una torre de viviendas, es de ladrillo uniforme, como esas antiguas fábricas del departamento de Le Nord”.(p.18)A esto se agrega que como lo están haciendo centros comerciales de Colombia y España en estos momentos, con ampliaciones en zonas aledañas o por la altura: “Desde su creación en 1972,se ha añadido un ala perpendicular en uno de los extremos, donde está instalada, en concreto, la FNAC; unos parkings inmensos, medio cubiertos y superpuestos en varios niveles, lo rodean por tres de los cuatro costados. Se accde al interior por medio de diez pórticos, algunos de ellos monumentales que evocan la entrada de un templo medio griego, medio asiático, con sus cuatro columnas coronadas por dos tejados distantes, en  forma de arco, el más elevado de vidrio y metal y sobresaliendo con cierta gracia.”(p.18) Y remata con la identificación de la propiedad. ”Les Trois-Fontaines constitutuye un centro-ciudad de un nuevo tipo: propiedad de un grupo privado, está enteramente cerrado, vigilado y nadie puede penetrar en él fuera de unos horarios determinados. Por la noche, su masa silenciosa, al salir del RER y tener que bordearla, resulta más desoladora que un cementerio” (p.19).

 Como la existencia de mismo centro comercial, depende según criterio más de venta de la construcción que del manejo comercial del mismo, va un hipermercado o supermercado(ancla, lo denominan) que en este caso ya se dijo cuál era y que es de su movimiento que la autora puede tomar notas de los comportamientos de las personas y sus determinaciones de compra según la circulación interna que ella plasmó en los diarios; que en ´técnicas de investigación de mercados, no son más que verdaderos diarios de compra, sobre los cuales monta su obra artística: Mira las luces, amor mío; porque según su criterio. “El super y el hipermercado no son reductibles a su uso de economía doméstica, al” rollo de las compras”. Suscitan pensamientos, fijan en recuerdos sensaciones y emociones. Seguro que podrían escribirse relatos de vida a través de las grandes superficies comerciales frecuentadas. Forman parte del paisaje infantil de toda persona con menos de cincuenta años… el hipermercado es para todo el mundo un espacio familiar cuya práctica se ha incorporado a la existencia, pero del que ni se sospecha la importancia en nuestra relación con los demás, en nuestra manera de “sociabilizarnos” con nuestros contemporáneos del siglo XXI”(p.15) y continua ese análisis sociológico del hipermercado, reconociendo en él, el carácter de nivelador o de diversidad, como se entiende hoy en un lenguaje endulzante; incluyente; pues es el mercado quien determina quién entra en él.” Pues bien, si lo pensamos detenidamente, no hay espacio, público o privado, donde deambulen y se junten tantos individuos distintos; por edad, ingresos, cultura, origen geográfico y étnico, apariencia. No hay espacio cerrado donde cada uno de nosotros, decenas de veces al ño, se encuentre más en presencia de sus semejantes, donde cada uno de nosotros tenga la oportunidad de atisbar la forma de ser y vivir de los demás. Las mujeres y los hombres políticos, los periodistas, los “expertos”, todos esos que nunca han puesto los pies en un hipermercado no conocen la realidad social de Francia de hoy” ( id.). Y extendamos ese caso a toda la geografía universal que por efectos de la globalización.

 Ya todos los centros comerciales se parecen. Las tiendas que los ocupan se han globalizado, y podemos decir que todos son iguales, o al menos así, nos inducen; al ver en ellos las mismas tiendas en todos y acompañados de otra señal que testifica de la globalización: los precios similares de las mercancías de marcas internacionales.

 Para completar esta nota que no tiene otro propósito, que hacer una noticia de la existencia de esta novela tan particular en su tema como en su trato, mencionamos algunos de los muchos detalles que se dan en el texto sobre comportamientos en el supermercado, que, escrito en esa forma, bien pueden pasar por un informe minucioso de un típico estudio de tráfico, como técnica usada de la comercialización. No dejando atrás siempre el reclamo de la autora de la poca atención que se presta a la promoción de las revistas, libros y periódico, en comparación como otros productos, que incluye personal de impulsadoras, azafatas y reponedores:

– “La parafarmacia, como ciertos estantes bio ocasiona largas paradas. La gente se sume en una profunda meditación entre los productos para adelgazar, para el tránsito intestinal, para dormir, para encontrarse y vivir mejor. Son los estantes del sueño y del deseo, de la esperanza. (p.35)”.

-“… la abuela vuelve a coger con un gesto rápido el perfume y lo pone en la cesta. Parece descontenta, abe que hace mal, pero no puede impedirlo. Hacer feliz a su nieta. Querer que ella la quiera. En el mundo del hipermercado y de la economía liberal, querer a los niños es comprarles lo máximo posible. (p.41).”

– “Un incendio ha destruido una fábrica textil en Bangladesh, 112 personas han muerto, la mayoría mujeres, que trabajaban por un sueldo de 29.50 euros al mes. El edificio era de nueve pisos, no debería haber tenido más de tres. Los obreros se han visto atrapados en el interior, sin poder salir. La fábrica Tazreen, fabrica polos, camisetas, etc, para ALcampo, Carrefour, Pimkie; GoSport, Cora. C&A, H&M (p.45)”.

– “Como suele pasar, una de las cuatro máquinas está fuera de servicio. Me alivia ver que    la que me toca es la más alejada de la cola y de los ojos ansiosos puestos en los demás clientes, que evalúan la posibilidad de pasar rápido según la destreza o la torpeza del otro. Perversión del sistema de las cajas automáticas, la irritación que suscita una cajera considerada lenta se traslada al cliente… la docilidad de los consumidores no tiene límites” (p.53).

Sea, una oportunidad de invitar a la lectura del libro, con la manida frase: ¡es de obligatoria lectura para los ejecutivos y empleados en el marketing y la comercialización!