GERENCIA PÚBLICA & MARKETING +

La marca de ciudad no es más que un postulado de la teoría general del marketing territorial; marketing city, marketing de localidades, marketing municipal, etc. O mejor se puede decir que es una derivación, que se ha sido promovida más desde la práctica de la política pública(policy) y de la política(politics) que desde la académica. Dicho esto para Europa y Latam. Y se ha traído como solución a los menguados presupuestos por la pandemia del COVID,  como un constitutivo resiliente; porque ante el crecimiento acelerado del turismo, a nivel mundial las autoridades citadinas han visto que es una herramienta efectiva para atraer turismo, inversiones y talento. Y en algunos casos se ha hecho sin un marco de responsabilidad y sostenibilidad de las poblaciones implicadas en el proceso de la atracción, que ha sido sin límites, ni caracterización del tipo de turistas que se desea recibir, ni de la inversión que se quiere incubar, ni del talento humano que se quiere cultivar; trayendo como consecuencia de estas falencias, problemas sociales tan complejo y graves como la turistificación.

 Y ¿qué es turistificación?.” El sustantivo turistificación es un término bien formado con el que se alude tanto a la masificación turística como a su impacto en el tejido comercial y social de determinados barrios o ciudades”.” Este sustantivo y el verbo turistificar, que también se emplea habitualmente, se refieren al impacto del turismo masivo, así como al que tiene para el residente de un lugar el hecho de que los servicios, instalaciones y comercios pasen a orientarse y concebirse pensando más en el turista que en el ciudadano que vive en ellos permanentemente”. Esto lo dice FUNDAU. Así se debe denominar al  efecto negativo que produce el turismo no planeado, mal regulado y mal orientado; ya que el turista ávido de experiencias lleva a intensidades o excesos en su masificación (sobreturismo) que produce incomodidades, (y abusos) que incomodan y ocasionan problemas a los habitantes en los sitios y lugares visitados; que se quejan del aumento de los precios de los alimentos y bebidas, la vivienda y demás servicios, que los lleva a desalojar esos sitios por la presión de esa “inflación”.

 A la competencia global de las ciudades por atraer turismo, inversiones y talento, que es la trilogía fundacional del marketing territorial, se le debe agregar, fuera de los elementos básicos de las estrategias, los conformadores de los estilos de vida, patrones de comportamientos y respeto de los valores de la convivencia de los habitantes del sitio o lugar. Y no sólo son unos planteamientos económicos, los que deben de primar sino considerar los sociológicos y los antropológicos, para que las tácticas se acompasen al proyecto general.

El marketing territorial es multidisciplinario, ya se había dicho.

y allí también los estudios urbanos, tiene mucho que decir; pues en armonía con el desarrollo del turismo, se podrán definir los planes de urbanismo y vivienda en ellos; con proyección de gentrificación (otro termino, mal tratado), cuya definición corresponde al urbanismo como lo señala, la RAE:

Del ingl. gentrification.

f. Urb. Proceso de renovación de una zona urbana, generalmente popular o deteriorada, que implica el desplazamiento de su población original por parte de otra de un mayor poder adquisitivo.

La palabra se deriva del inglés que en sus sinónimos puede reemplazar a: Improvement; upgrading; urban renewal; restoration, renovation; redevelopment; refurbishment; modernization; redecoration; revamping. Ninguna palabra vinculada con desalojo, desplazamiento forzado; lo que la hace muy particular del fenómeno de renovar, mejorar y restaurar en el urbanismo.

La palabra gentrificación es una palabra positiva y no tiene unos sinónimos directos, por lo cual se relaciona parcialmente con: aburguesamiento y elitización: Lo que sucede en el fondo es la inaplicabilidad de los mecanismos de plusvalía que traen los esquemas de desarrollo urbanismo, que se hacen en otros contextos gubernamentales (no colombianos y menos de la región de Antioquia). Y donde se juega más a “correr el alambrado” en los POT, a favor de intereses de gremios y particulares.

Las técnicas de marketing y  del desarrollo de marca de ciudad deben ser tratadas como técnicas “blandas” que si bien no son de prescripción forzosa,  si deben ser consideradas  como procesos de participación y toma de decisiones dentro de cánones democráticos, ( mejorar la gobernanza) y no estar orientadas al sólo brillo del oro, que se pueda extraer  de las decisiones gubernamentales; no es por nada que los focos grandes de corrupción se  instalan alrededor de las tierras y no es por poco que en ellos estén involucrados los funcionarios de las oficinas especializadas. Todos trabajando en común con los acordes de los jingles sobre la marca de ciudad y su desarrollo internacional.

 Y es en este juego de intereses que se presenta el asunto de la sostenibilidad de la ciudad, que frente a la marca puede ser exitosa pero con serias dudas de la sostenibilidad de la propia ciudad, como hábitat, como entorno vivo y habitable, que beneficien a residentes y visitantes; sin reproducirse la turismofobia.

En resumen, la marca de ciudad se encuentra en desarrollo. Es un proceso. Va más allá de ser un punto del programa de gobierno (limitado a 4 años, en Colombia) como de los tantos y cientos que forman el plan.  Y requiere un abordaje interdisciplinario que facilite mediante estudios que reflejen la participación de la ciudadanía, y no el mero concepto de la una “agencia oficial” de publicidad.