En la clasificación de los servicios, el de la educación, se considera como uno de los más delicados,sino el más y el que invoca a la reflexión antes de decidirse por alguno.

Técnicamente se dice que es un servicio “puro”, es decir que depende mucho de las relaciones simétricas entre quien lo presta y quien lo recibe y cuyos resultados por su intangibilidad, se hacen muy difíciles de percibir en el momento mismo en que se recibe el servicio y tal vez tarde un tiempo, para ver los verdaderos resultados.

Los efectos de un buen servicio de educación a párvulos tardan más tiempo en ser percibidos que los de un posgrado. A medida que el actor directo del servicio -el estudiante-, adquiere experiencia y puede expresarla, se hace más factible la posibilidad de “mostrar” los beneficios del servicio. Por ello, las cualidades físicas de las instituciones educativas (campus, edificios, aulas, materiales y medios didácticos, zonas deportivas y trabajo extracurricular) la calidad de sus educadores (demostrada por sus títulos, preparación pedagógica, experiencia, premios, condecoraciones, libros, producción intelectual y artística), la calidad de la enseñanza (planes y proyectos educativos, preparadores de clases, manual de convivencia y otros) y la presentación de egresados (testimonios y vida de los egresados), son factores a tener a resaltar a la hora de ofrecer los servicios educativos que presta la institución.

Acompañan también a estos elementos componentes del servicio educativo, la administración o gestión educativa que mediante la adecuada selección del personal de apoyo a la labor académica, puede mostrar un mejor servicio en la atención al público y el mantenimiento de las instalaciones y enseres. Y en la alta dirección de la institución brújula de la moderna gerencia educativa la utilización de las siguientes herramientas:

– Planeación estratégica, que nos ayuda a determinar tanto las debilidades y fortalezas institucionales como las oportunidades y amenazas del entorno, para poder cumplir la misión y visión que los “dueños” (en los colegios privados: los accionistas y propietarios y en los públicos, la colectividad social), todos como una comunidad educativa unida y cohesionada. Y además en el proceso mismo podemos fijar los objetivos corporativos, los principios de actuación y de fijación de valores que regularan los comportamientos internos y los externos hacia los diferentes grupos y públicos que giran alrededor de la organización educativa y especialmente hacia la conservación de la naturaleza y el respeto a los derechos humanos.

El ejercicio de construcción mancomunada de estos ítems (la misión, la visión y los valores, principios y objetivos corporativos), conlleva internamente la diferenciación de la institución frente a las demás del medio educativo y califica la oferta educativa que se desea presentar ante la sociedad. Esta diferenciación, para  el posicionamiento de la institución.

– Marketing. La diferenciación es un elemento estratégico para el marketing de la institución; esta que se le conoce en el medio colombiano, como el énfasis o enfoque que la institución le presenta a la sociedad en su papel de educadora y sobre el cual la institución va a ser calificada, evaluada, identificada y proyectada. Se configuran así los elementos intrínsecos que definen la institución, sobre los cuales se construye la posición que se desea tener en la mente del público (posicionamiento) y permite seleccionar a que los grupos sociales que se quiere llegar con la oferta educativa (segmentación o focalización del mercado) y el mensaje adecuado (comunicación) por medios adecuados (de publicidad, propaganda, eventos ferias, exposiciones, merchandising) y de una manera adecuada (pulsando la emoción con apelación a la razón).

El proceso de marketing en la elaboración de la diferenciación o “énfasis”, el posicionamiento y la segmentación o focalización, permiten crear la identidad (definición ontológica y constructo de creencias con referencia al pasado y el espacio geográfico) y  la imagen institucional (como se percibe, cómo la ven los otros, cómo la reconocen, el espejo en que mirarse), que se convierte en la parte nuclear de la marca o sello de la Institución, que perdurara en el tiempo y que se ha acendrando en la medida que pasan las promociones o cohortes, para ir generando en el tiempo, el prestigio, que es un componente clave en la mezcla del marketing educativo.

Es muy acertada la afirmación de Ana Lucia Hincapié, subsecretaria de educación de Medellín (El Colombiano. «El énfasis es la identidad de los colegios» septiembre 9 de 2011, p.4d) al decir que “Ahora cada plantel educativo busca diferenciarse y tener su propio sello, su marca propia. Así consiguen tener una identidad, el referente que los padres de familia van a conocer y de esa manera tomarán la decisión de ingresar a su hijo a estudiar en uno u otro colegio”. Y le agregamos, que se convierte en un instrumento educativo de padres, hijos y comunidad, porque de antemano saben y pueden prever que resultados se pueden esperar de la institución, lo que facilita la evaluación del impacto en la sociedad y permite la reorientación en cuanto direccionamiento estratégico con respecto a los clústeres y planes de desarrollo del municipio o localidad, permitiendo la factibilidad de ese concepto esquivo que es la pertinencia social.