El abordaje de un mismo objeto que es el desarrollo económico de una unidad territorial, llámese esta: lugar, sitio, municipio, ciudad, provincia, región o país, con la utilización de la planeación estratégica y las herramientas del marketing, ha recibido diversas denominaciones :City Marketing; Marketing Place; Mercadotecnia Urbana; Marketing de ciudades;  Marketing Municipal; Mercadotecnia de Localidades; City Branding; Marketing Territorial;  a través de su progresiva aplicabilidad y demostración de buenos resultados en los diferentes continentes y culturas. Y de todas nos quedamos con la ultima MARKETING TERRITORIAL, como ya lo anotamos  en otro momento; pero queremos en este espacio, dejar asentado un punto básico de este marketing especializado( o sectorial)  como es su carácter multidisciplinario, que desde su principio, lo explico P. Kotler(Kotler, Haider y Rein: Mercadotecnia de Localidades,1992)que abarca todos los temas que vamos a señalar, superando ese esquema simplista y reducido de trasladar las cuatro P del marketing tradicional a un territorio, como si  este fuera una pasta de jabón o un dentífrico.

El marketing territorial, desde su aparición en los Estados Unidos y su propagación en Europa y luego en Iberoamérica y el continente Asiático esta mediado por la influencia de diferentes disciplinas:

El Desarrollo de la Comunidad, que tiene por objetivo fundamental “crear un ambiente de calidad para la gente que actualmente vive y trabaja en ella” (kotler y otros, 1994:71). Como disciplina social, propugna por el fomento de la cohesión social de los grupos sociales mediante los procesos participativos (Botero; 2007) y el empoderamiento,fortaleciendo las instituciones para conseguir mejores servicios educativos, sanitarios y de seguridad pública. Mas las actividades conducen a hacer del territorio, un buen lugar y su enfoque va de lo interno hacia lo externo, por lo que el futuro de la comunidad se planea de espaldas al entorno exterior.

El Diseño Urbano, que además de sus propuestas de restauraciones, plantea las alternativas de nuevas perspectivas visuales por el mejoramiento de la arquitectura, los espacios públicos, el amueblamiento urbano, las calles y el tráfico en combinación del paisajismo, y la calidad ambiental, da como resultado un territorio agradable. Más esto es viable en la medida que existen dineros y consensos en los diseños y en la fijación de la prioridad de los autos o de las personas, recursos que son escasos y también como el desarrollo de la comunidad tiene una orientación dentro- fuera.

La Planificación Urbana, con sus preocupaciones sobre los usos del suelo y su densidad como de los problemas de movilidad, contribuye por medio de los planes de ordenamiento territorial. Pero estos pueden no reflejar los intereses generales de la comunidad o el “interés común”, que es el objetivo ético de la función pública y puede además estar interferido por los cobros de valorización o plusvalía, que por exceso o por omisión afectan el desarrollo territorial.

El Desarrollo Económico (local o regional): En versión del Banco Mundial, “el desarrollo económico local es una disciplina estimulante que ofrece a los alcaldes y administradores de las ciudades una oportunidad única de trabajar en asociación con otras partes interesadas/otros actores, para mejorar la competitividad de sus comunidades”(Banco Mundial,2002), tomando como instrumentos: el apoyo a las Pymes; los estímulos a nuevas empresas; atraer las inversiones de otros lugares nacionales o internacionales; invertir en infraestructura física; invertir en infraestructura ”blanda”, incluyendo el desarrollo del talento humano, el reforzamiento institucional con apoyos y cuestiones reglamentarias; apoyar el crecimiento de grupos particulares de negocios; focalizar ciertas zonas del territorio para la regeneración o crecimiento o a ciertos grupos sociales vulnerables(Idem: 6).

Las estrategias anteriores pueden ser afectadas por: las campañas costosas de mercadeo de inversión extranjera; programas de capacitación basados en la oferta: dependencia excesiva de las inversiones subvencionadas; estímulos financieros excesivos a la inversión extranjera; subsidios de localización de negocios; dependencia de la mano de obra y capital baratos y las estrategias concebidas, dirigidas y controladas por el gobierno, sin implicar a los interesados.(Idem:39)

El Turismo: “la gestión turística es un doble proceso de transformación: el de los recurso sen productos y a su vez, el de estos en ofertas dirigidas al mercado : el punto de partida del proceso, los recursos, están basado en el conjunto de atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su clima las personas que viven en el mismo”(Chias,2005:9). Para el logro de estos objetivos, “el instrumento adecuado es el plan estratégico de turismo y su formulación es la suma de dos planes: un plan desarrollo y un plan de marketing”(idem),(Ejarque,2005) Aquí conviene agregar, esa extensión tan pertinente que planea Seisdedos (2007) ,al agregar que en la base cultural , se pueden hablar de museos,catedrales y “artefactos”,(ejemplo: la Torre Eiffel) como sitios de atracción.

Las decisiones en materia de turismo, están afectas por repercusiones e impactos sobre los patrones culturales y sociales de la comunidad y en especial en el medio ambiente y su conservación.

La Planeación Estratégica aplicada al Marketing: para el ejercicio de esta se parte de “la hipótesis de que el futuro es muy incierto: El desafío de la comunidad es diseñarse a sí misma como un sistema que puede absorber las dificultades y adaptarse rápida y efectivamente a nuevos desarrollos y oportunidades.”,( Kotler y otros, 2004:79) por lo que la comunidad debe de establecer un ambiente de cambio y de respuesta constructiva a las oportunidades y amenazas y de manera dinámica decidir sobre los mercados, industrias y servicios que debe fomentar y aceptar los que debe de abandonar o desestimular, lo que lleva a necesariamente al reconocimiento de intereses de grupos de presión, asuntos que ya dentro de la misma disciplina, ha mejorado por medio de los análisis situacionales y por técnicas ya reconocidas incluso por los organismos internacionales(2) y sistemas de control que le permite hacer una evaluación de los factores externos e internos del territorio, el levantamiento de la visión y los objetivos de la comunidad, la formulación de las estrategias, un plan de acción y su implementación y control( Kotler y otros,1994)con el uso de las técnicas, entre otras: de la DOFA, la matriz del grupo de consultoría de Boston y sus mejoras, la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento y el diamante de M. Porter (Carrión Maroto,2006:78).

El marketing territorial, es acción previsiva, en cuanto puede partir de una situación normal de un sitio o lugar sobre el cual se hace una planeación estratégica para forjar el futuro; pero también puede ser de reacción, en cuanto se aplica para enfrentar los múltiples problemas que se suceden en las localidades, que se ven abocadas a emigraciones, traslado de industrias, recesión económica, aumento de desempleo, obsolescencia de las infraestructuras o déficit presupuestal, que lleva a disminución del turismo y éxodos, restricciones de créditos, quiebras y aumento de la inseguridad ciudadana(kotler y otros,1994:8), así como reacción al acelerado desarrollo tecnológico y de manera grave a la competencia global. Es un desafío a la turbulencia del mundo actual, que lleva al sitio o lugar a “adaptarse, al cambio, aprovechar las oportunidades y sostener su vitalidad”(Idem: 17), mediante la planeación conjunta entre el sector privado y el público para diagnosticar la situación de la comunidad, bosquejar una visión y trazar un plan de acción, con el respaldo de las técnicas de marketing, que aseguren los servicios básicos satisfactoriamente (infraestructura); que se hagan nuevos desarrollos económicos y sociales (atracciones)que mejoren la calidad de vida ; que se transmita una imagen fuerte del territorio y que genere el apoyo de los diferentes públicos(gente) interesados: inversionistas;  turistas; residentes y negocios e industrias.

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BANCO MUNDIAL. (2002). Desarrollo Económico Local. Programa en Gestión Urbana y
Municipal. Curso de educación a distancia. Washington.

CARRION MAROTO, Juan.(2006).Estrategia. De la visión a la acción. ESIC. Madrid
(España)

CHIAS,Josep(2005).El Negocio de la Felicidad. Prentice-Hall. Madrid(España)

EJARQUE, Josep.(2005). Destinos Turísticos de Exito. Pirámide. Madrid,(España)KOTLER, P; HAIDER,D;REIN,I.(1994).Mercadotecnia de localidades. Diana. México.
LOPEZ E. Antonio.(2011).Marketing Terrritorial.
http://www.former.com/ressources/telechargement/article marketing territorial pdf. Consultado
07.07.2011

KOTLER, P; HAIDER,D;REIN,I.(1992).Marketing Places. Diana. México.

SEISDEDOS, Gildo(2007). Cómo gestionar las Ciudades del Siglo XXI. Prentice-Hall.
Madrid(España).

(* Tomado de: Barrera R, Efrén y Espinosa C. Dorian. Marketing territorial: Buscando la diferencia)

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