Todo cambia. Qué tal, si no?. Las ferias, aquellas que se hacían en las afueras de los burgos en el feudalismo y que permitieron el desarrollo de las hoy ciudades, ya transformadas y transformadoras del capitalismo, tienen sus expresiones modernas en eventos deportivos de gran clase o LUXURY y uno de los importantes sino el más grandioso, sucede cada cuatro años a nivel mundial y por un espacio de unos treinta días ponen a todo el mundo a pensar, hablar, jugar y gozar el futbol. Ya hace poco ha terminado la Champion League, que aunque sea de los equipos europeos, las tecnologías de las telecomunicaciones, no las hacen sentir como propias a este lado del Atlántico. El futbol, según Deloitte &Touche, es la economía 17ª del mundo (US $ 500.000 millones anuales).

El Campeonato Mundial de Futbol, por su carácter universal (no hay lenguaje más comunicador que el futbol, todos lo entendemos, sea en el país, que se juegue) es la gran feria deportiva de los patrocinadores,  cadenas mediáticas, firmas de publicidad, jugadores, directores, entrenadores, preparadores, y demás negocios que giran alrededor de del balón (sólo 25 economías del mundo tienen un PIB superior a lo que produce este negocio) y a la vez que se disputan los honores nacionalistas de los equipos, los hombres de negocios aprovechan para ver la actuación de equipos y ver como éstos se valorizan (la selección favorita de España, se valora en 300 millones de euros; la Argentina,  favorita para latinoamericanos,  en 293 millones de euros; la Inglesa, en 263 millones de euros; la del Brasil, otra gran favorita, 223 millones de euros, y Portugal, en 201 millones de euros) y como sus jugadores, adquieren prestigio y lógicamente, más valor económico para la próxima contratación. Las estrellas como Cristiano Ronaldo, (sueldo al mes, sin contar pagos de patrocinadores y de publicidad: 1.083.000 euros) Messi (875.000 euros), Eto ò (875.000 euros) Kaka (833.000 euros), Adebayor (875.000 euros), Tevez (666.000 euros), Terry (625.000 euros), Valdez (500.000 euros), Fernando Torres (458.000 euros), Andrés Inestra (416.000 euros),  Agüero (416.000 euros), Steve Gerrard (625.000euros), Frank Lamparad, Fabergas, Maicon, Lucio,  Sidney y Bacari Sagna, entre otros tendrán a su disposición , “la pista de Ballet” para encantar a sus fanáticos, agradar a sus compatriotas y refrendar sus meritos.

Para los  directores técnicos (Coaching) es una feliz oportunidad de darse al mundo, ante miles de espectadores y de demostrar la sabiduría de sus estrategias y tácticas y por ende revalorar sus servicios en las respectivas selecciones de futbol, que hoy según , el diario Ole de Argentina, calcula en dólares al mes: Fabio Capello (Inglaterra): 9.900.000; Marcelo Lippi (Italia): 3.000.000;  Joachim Löw (Alemania): 2.300.000; Javier Aguirre (México): 1.800.000; Carlos Parreira (Sudáfrica): 1.800.000; Berter Van Marwijk (Holanda): 2.700.000; Ottmar Hitzfeld (Suiza): 2.600.000; Vicente del Bosque (España): 2.200.000; Carlos Queiroz (Portugal): 2.000.000; Pim Verbeek (Australia): 1.820.000; Dunga (Brasil): 1.250.000; Diego Maradona (Argentina): 1.200.000; Takeshi Okada (Japón): 1.200.000; Ricki Herbert (Nueva Zelandia): 1.200.000; Otto Rehhagel (Grecia): 1.150.000; Paul Le Guen (Camerún): 960.000; Marcelo Bielsa (Chile): 850.000; Vahdi Halilhodzic (Costa de Marfil): 740.000; R. Domenech (Francia): 720.000; Hun Jung Moo (Corea del Sur): 600.000; Morten Olsen (Dinamarca): 570.000; Milovan Rajevac (Ghana): 540.000; Bob Bradley (EE.UU.): 400.000; Radomir Antic (Serbia): 447.000;  Matjaz Kek (Eslovenia): 360.000; Gerardo Martino (Paraguay): 360.000; Rabah Saadane (Argelia): 360.000; Reinaldo Rueda (Honduras): 350.000; Vladimir Weiss (Eslovaquia): 312.000; Oscar Washington Tabárez (Uruguay): 300.000; Kim Jong Hun (Corea del Norte): 250.000 y  Shaibu Amodu (Nigeria): 180.000 dolares al mes.

Las firmas de artículos  deportivos, las que marcan la “sport-fashion”, tienen un gran escenario para la exhibición de sus prendas, calzados y accesorios y mientras se juegan los partidos, también entre estas firmas: Adidas, Nike, Puma, Umbro y otras, se disputan sus posicionamientos de marcas y tratan de recuperar sus inversiones en los esfuerzos de marketing, a pesar de la situación económica por la crisis mundial.

Adidas,  es una empresa  multinacional, fabricante  de vestuario, calzado y accesorios deportivos, cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach, Alemania. Originalmente llamada «Gebrüder Dassler Schuhfabrik» fue fundada por Adolf (Adi) Dassler, en los años 1920 junto con  su hermano Rudolf Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler fundó PUMA AG en 1948. Debido a esto, Adolf Dassler  decidió rebautizarla como «adidas», y fue  registrada en 1949, bajo el nombre de Adidas AG. ( el diminutivo de Adolf, y la primera sílaba del apellido: adi + das). Adidas es pionero en la  promoción  deportiva de sus productos a través de los atletas estrellas.

En la década de 1980, la falta del fundador y la muerte de su hijo, ocasionan serios reveses en los resultados de la empresa, hasta que la tomo, en 1992, Robert Louis-Dreyfus, (presidente del equipo de fútbol Olympique de Marseille), quién la reestructuró, abandonó el esquema familiar e inició el camino a la multinacional que hoy se le conoce, por su entrada a la bolsa bursátil.

Adidas tiene por misión: “ser la marca líder mundial de productos deportivos”, y  “nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor”, es la visión; y sus valores: rendimiento, pasión, integridad y diversidad. Y como políticas empresariales se han fijado: la orientación al cliente; liderazgo en innovación y diseño; distribución; publicidad y comunicación y el patrocinio y promoción, y el  cuidado del equipo humano. Su actual eslogan es: ”Nada es imposible”. En 2004 lanza la zapatilla deportiva con microprocesador y al año siguiente compra a su rival Reebok. En 2006, anuncia un acuerdo con la NBA por once años, como su proveedor oficial del vestuario Y así mismo es desde 1970, es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol y provee los balones, los vestidos de árbitros, asistentes y recogebalones. En 2005, aseguro con un nuevo acuerdo los derechos de las Copas mundiales de fútbol de 2010 y 2014. Actualmente patrocina a 125 equipos de fútbol de Europa (entre ellos al Bayer de Munch, Chelsea, Liverpool, Real Madrid, Olympique de Marseille, Milán, Benfica, y Dínamo de Kie); 7 del África; 6 de Suramérica (incluyendo a River Plate, Fluminense, Palmeiras, Universidad de Chile, Millos, y Nacional);  3 de Centroamérica; 14 de Estados Unidos; 22 de Asia y 3 de Oceanía. Entre los 97 jugadores que auspicia, cuenta con Messi, Cambiasso, Riquelme, Kaka, Lúcio, Falcao García, Steven Gerrard, Frank Lamparad, Michel Ballack, del Piero, Nakamura, Xavi, Raúl y Emmanuel Adebayer. Además tiene a 28 estrellas del tenis; 13 equipos de rugby; las selecciones de beisbol de la República Dominica y de Cuba y un boxeador.

La multinacional, Nike, Inc.  fue fundada en 1968 por Phil Knight,  graduado de la Universidad de Oregon y distribuidor del calzado Tiger de la firma Onitsuka y Bill Bowerman, entrenador de Atletismo de la misma universidad, quien invento una suela waffle, duradera y liviana. En los 70, se rompen las relaciones con la empresa japonesa y se inicia a popularizar la marca patrocinando jugadores y equipos. En los años 80,  volvió el calzado deportivo, de uso diario. En 2008, adquiere la marca británica Umbro.  Su eslogan: Just Do It , es muy conocido y enmarca todo un estilo de gestión y su logotipo, es un ala de la diosa griega de la victoria.

Por su  parte, Nike, patrocina a 83 equipos de fútbol de Europa (incluyendo al Atlético  de Madrid, Barcelona, París de Saint Germán, Inter de Milán, Juventus, Arsenal, Astón Villa, Manchester United, F.C. Porto, Spartak de Moscú, Estrella Roja de Belgrado y Ankara; 2 de Africa; 6 de Asia; 3 de estados unidos; 4 de Suramérica (entre ellos a Boca y Corinthians) y tiene la exclusiva del uso del balón , en 15 campeonatos y ligas de fútbol. Entre los 53 jugadores de fútbol que auspicia, cuenta con Sergio Agüero, Carlos Tevez, Ronaldinho, Robinho, Iniesta, Puyol, Fábregas, Fernando Torres, Pique, Cannavaro, Cabañas y Cristiano Ronaldo.

En el golf, patrocina a Tiger Wood y K.J. Choi y entre las 28 estrellas del tenis tiene a: Federer, Nadal, María Sharapova, Serena Williams; Y el abierto de Australia y cuatro púgiles.

De Adidas nació en 1948, PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler. PUMA AG; cuyo logo creado en 1968, inspirado en el felino salvaje que se caracteriza por la velocidad, fuerza y agilidad; ahora mas estilizado. Desde 2007 esta multinacional pertenece al grupo francés PPR que es dueño también de las marcas Gucci y Fnac.

Los patrocinios de esta firma, incluye equipos de críquet, rugby (8); y las escuderías de Ferrari y Renault de la fórmula 1; y muy especialmente el atletismo a nivel mundial, ya que cuenta con el equipo de Jamaica, donde está el triple campeón de los 100 metros, los 200 y los 4 X 100: Usain St.Leo Bolt, quien este año, por cada carrera recibe 308 mil dólares y piensa intervenir en 14; y que redondeando otros patrocinios puede llegar a los 10 millones de dólares. En materia del fútbol, auspicia en Europa a 7 selecciones de comunidades autonómicas y 78 equipos; en América a 19 equipos (está el Junior y el Cúcuta); 15 de Asia y tres del África. Y entre los 23 jugadores de fútbol que patrocina, se encuentra Eto`o.

La cuarta marca de la disputa es  la inglesa, Umbro, de la empresa fundada en 1910 en Wilmslow, Cheshire como Humphreys Brothers Clothing. Y que cambio en 1924 cambio su nombre a Umbro, una contracción del nombre anterior Humphreys Brothers (um mas bro) y fue comprada por la estadounidense Nike, en 2007. Los patrocinios llegan a 114 equipos de fútbol de Europa; 18 de Asia; uno de África y 25 de América (se cuenta a Santa Fe, Santos y Colo -Colo).

Estas marcas son las mismas patrocinadoras de las 32 selecciones de fútbol que participan en el mundial de 2010 que se juega en Sudáfrica, que es el escenario para el show-room, de los gigantes del cazado, vestimenta y accesorios deportivos, y que se distribuyen así, los países:

Adidas (12): Alemania, Argentina, Francia, España, Nigeria; Dinamarca, Eslovaquia, Grecia, Sudáfrica, México, Japón y Paraguay.

Nike (9): Estados Unidos, Brasil, Holanda, Corea del Sur, Nueva Zelanda, Portugal, Australia, Eslovenia  y  Serbia.

Puma (7): Camerún, Ghana, Costa de Marfil, Uruguay, Suiza, Italia y Argelia.

Umbro : Inglaterra.

Brooks: Chile.

Erke: Corea del norte.

Joma: Honduras.

Y este panorama sólo abarca los negocios de los artículos deportivos y falta por analizar la participación de otros elementos importantes del evento, como las bebidas, el transporte, el turismo, los medios de comunicación, hotelería y hospedaje, grandes superficies, televisores, plasmas, celulares, bancos, tarjetas de crédito,  las artesanías y demás  productos, programas y servicios que se ligan la certamen y del cual no solo esperan unas ventas, sino un reconocimiento mundial de sus productos y servicios, ya se cuentan con una audiencia acumulada para los 64 partidos de 26 mil millones de espectadores; filmación en 3D, con señal para 500 canales, en 11 idiomas de 210 países, para lo cual se contará con 3000 periodistas; 900 fotógrafos; 1500 profesionales de Radio y TV y 179 empresas con derechos televisivos. Es todo un verdadero mercado, en un solo lugar congregar estos diversos públicos todos unidos por el fútbol, pero interesados en la producción de negocios de diferentes tipos. Es un mercado deportivo muy conspicuo, donde confluyen necesidades y consumidores y se ofrecen productos, programas y servicios alrededor del fútbol como deporte, esto es la gran feria del Marketing Deportivo.

Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing