Intrigados por el apogeo y la inusitada programación en los últimos meses de conferencias y foros en Colombia apodados ‘internacionales’ donde el tema central y el personaje extranjero que funge de ‘showman’ trata del marketing territorial, hicimos un rastreo y encontramos que sus nombres tenían en común una pertenencia a la Cepal (Comisión Económica para América Latina y el Caribe) y demás organismos ‘pares’ y conexos del orden mundial.

Y en verdad extraña que estos señores como ‘muchos economistas jóvenes’ estén, hoy utilizando el lenguaje y los conceptos de marketing y de las ciencias administrativas, cuando en la enseñanza universitaria (y más en las universidades públicas colombianas) siempre economía, ha sido considera más ‘ciencia’ que la administración, la que siempre ha estado subordinada por puro dominio político; así ella se inicie con ‘mantequilla y cañones’; mida y esconda la realidad social del individuo con la ley de los grandes números y los promedios generales de la repartición de la riqueza. Y cada día sus pronósticos se validen con la explicación de los factores externos a las organizaciones o las instituciones o los famosos ‘fallos’: Ellos, que cuando se dedican a los sectores financieros, parecen ‘aprendices de brujería’ para explicar comportamientos individuales y grupales, cuyos estudios, nunca admitieron en ‘su pensum científico y técnico’ pues si la administración y el marketing eran de segunda clase; sicología y sociología eran de desarrapados.

Mas como siempre hemos creído que la validez de la ciencia está en la utilidad de la aplicación de los principios para el bienestar de la humanidad y que este se logra cuando hay diálogos entre las diversidad de enfoques y  apreciaciones de las disciplinas y las tecnologías, no encontramos extraño que hoy estos organismos internacionales hayan adoptado y estén utilizando conceptos de la administración y el marketing para poder impulsar a las poblaciones en la búsqueda de esquemas y de metodologías de desarrollo  económico y social, utilizando herramientas gerenciales y del marketing.

En el documento «La hora de la igualdad: brechas por cerrar, caminos por abrir» de la CEPAL (mayo 31  de 2011) se reconoce que “Una de las consecuencias para América Latina y el Caribe de la reciente crisis internacional es la consideración de los resultados del esquema de desarrollo seguido por la región en el último cuarto de siglo. En esta reflexión participan gobiernos, organismos financieros, instituciones multilaterales, analistas, académicos y la sociedad en su conjunto, quienes observan con una mirada de más largo alcance tanto el pasado como el futuro para identificar caminos más rápidos y efectivos hacia un desarrollo sostenido e incluyente”. Y se agrega que “como resultado de lo anterior, se observa una creciente atención por parte de los actores económicos y sociales a la recuperación de elementos olvidados (que hoy adquieren valor) de las políticas públicas (resaltamos las palabras claves) que se dejaron atrás por la preeminencia del Consenso de Washington y que parecen ganar nuevamente el interés de los encargados de formular políticas públicas. Otra lección de la crisis es la necesidad de contar con verdaderas políticas de Estado en la región que recojan una visión de mediano y largo plazo en una macroeconomía orientada no solo a la estabilidad nominal (inflación, tasa de interés, tipo de cambio), sino también con un papel cada vez más importante en la estabilidad real (producto y empleo, tasas de interés y tipos de cambio para promover el crecimiento), así como lo que parece ser un renovado ímpetu de la planificación para el desarrollo, y las políticas de desarrollo territoriales, incluyentes y centradas en la igualdad de resultados”.

Y continua el documento: «En América Latina y el Caribe vuelve el debate sobre el valor de la política pública y el papel del Estado en su acepción más amplia, así como sobre la importancia del funcionamiento del sector público (la gestión pública) y las instituciones para conducir y enfrentar los asuntos de interés público. Se trata de construir visiones de país con el mayor acuerdo posible y de garantizar la continuidad en el tiempo de las que, por su naturaleza, son políticas de Estado y que, por tanto, trascienden los períodos de gobierno».

«En el marco de la democracia, las sociedades latinoamericanas y caribeñas se convierten en actores fundamentales para exigir a sus gobiernos una gestión pública de calidad, eficaz y eficiente, honesta, transparente, que rinda cuentas y que dialogue con la sociedad civil para avanzar hacia la solución de los grandes problemas nacionales” y más adelante se dice que: “La gestión pública podría facilitar el proceso de toma de decisiones y los arbitrajes, tanto a nivel central como subnacional, si se diseña a partir de ejercicios prospectivos y planes estratégicos, con reglas fiscales de mediano plazo, programación presupuestaria plurianual, convenios de desempeño, instancias de coordinación efectiva y sistemas abiertos de evaluación de planes y programas. El apoyo al fortalecimiento de la institucionalidad en los países se enfoca desde una perspectiva de planificación

Y ante el fluido de estas palabras (las negrillas) que en lo normal son más son de la administración y el marketing, parece que han reemplazado, otras que eran más usadas los años ochenta: programa de reformas estructurales, la liberalización comercial, la integración económica, liberalización de precios, la desregulación de los mercados , la flexibilización en el mercado de trabajo, la privatización, desincorporación y de manera más grave el discurso sobre el tamaño del Estado y su difuminación.

Es un cambio del discurso y por ende de los conceptos. Aparece el pensamiento estratégico y sistémico; la planeación estratégica y la prospectiva; la gerencia estratégica e integral; análisis del marco lógico y el manejo de grupos para su funcionalidad; políticas (decisión predeterminadas): procesos de decisión; gerencia por resultados (por excepción); control social y rendición de cuentas; despliegue del proceso de evaluación y control; Calidad de la gestión pública y la gestión pública como tal; la eficiencia y eficacia, conceptos caros para la administración, como que orientan su razón de ser; los convenios de desempeño, que marcan las relaciones de responsabilidad de los cargos y sus esferas; la honestidad y transparencia, como valores de la gestión, dentro de los matices éticos y para rematar el concepto de misión y de visión compartida que reflejan los niveles de participación e inclusión. Son ya demasiadas las áreas comunes de la Administración y el marketing que están hoy en el lenguaje del desarrollo económico de los territorios; que ayer los veleidosos teóricos de viejo cuño, con guirnaldas, collares y manillas y un lenguaje trasnochado de economía política, acompasaban el taconeo de sus zapatos suecos con el desprecio de la administración y el marketing y con ellos las disciplinas de la sociología y la sicología y la misma administración pública; pero que hoy hablan sin rubor de marketing territorial.