Cada vez más el marketing tiene usos en muchas actividades sean estas económicas o no.

Así como se utiliza en las transacciones de bienes y servicios que generan utilidades, también se usa en la simple entrega de servicios sociales o de ideas.

De manera general se puede decir que el marketing se usa tanto para obtener beneficios económicos, como para generar mayores incrementos de las relaciones sociales entre los actores que constituyen las organizaciones.

La evolución del concepto de marketing se refleja en su aplicación a diversos campos como: marketing en instituciones no lucrativas, marketing social, marketing público, marketing electoral, marketing educativo, marketing ecológico entre otros; por lo que solemos hablar de marketing especializado y otros de marketing sectorial.

Del marketing tradicionalmente cerrado para lo económico–empresarial, donde se gira en torno a las mercancías, ventas, publicidad y distribución, basado en las ciencias del comportamiento y de la decisión e instrumentado en el marketing-mix, el ciclo de vida del producto y la segmentación de mercados (Neil Borden, Joel Dean, Wendell Smith, E. Jerome Mc  Carthy, Wilman Lazer, Theodore Levitt y Philip Kotler); se pasó por las condiciones mismas de la economía, a la producción de alta tecnología, y de las exigencias de calidad con énfasis en los servicios como sector dinámico, lo que permitió una mayor estimación del intercambio social, donde priman los procesos sociales frente a las relaciones utilitarias individuales.

Es una transformación que sucede en una sociedad posindustrial, la cual se define por la calidad de vida según la medida de los servicios y las comodidades (salud, educación, recreación y las artes) que se consideran deseables y posibles para todo el mundo, actividades todas que descansan en la interacción de las personas prestadoras y receptoras de los servicios, donde la mutua relación y el entendimiento es lo fundamental. El mercado son personas, dice José Chías y Richard Bagozzi afirma que el mercadeo es la disciplina del intercambio. Y no es para menos, porque muchas de las recompensas que buscan los hombres solo pueden obtenerse en la interacción social, donde las relaciones entre actores tienen que ser de mutuo beneficio.

El intercambio puede ser económico o social. El primero tiene presencia entre los hombres, como un acuerdo de mutuo consentimiento y aceptación y para que no se rompan las relaciones, se formaliza con un contrato que las refrenda, dando paso a la transacción que especifica el valor en precios, lo que permite tasar las obligaciones de las partes de manera cierta y clara; esto es lo clásico del mercadeo y así nació.

Más cuando el intercambio se refiere a las acciones de los hombres de manera voluntaria destinada a provocar reacciones compensatorias de los demás, el carácter social se reafirma. Y aunque exista una expectativa de reciprocidad predeterminada (socialmente), se deja al libre albedrío del otro actor (receptor) la naturaleza y forma de respuesta, que ya no está fijada por un precio como valor acordado.

En los intercambios económicos el uno entrega bienes y el otro dinero, lo cual es una transacción, como se da en el marketing empresarial, -intercambio de mercado-. En cambio, se tratamos de otro tipo de relaciones sin intercambio económico, que se da porque existe entre las partes una interacción a través de los valores que las asocian, y por ello cuando se prestan los servicios existen expectativas de una correspondencia basada en la naturaleza social del hombre, mas no en la determinación del precio del servicio, que solo aparece cuando se quiere hacer notar que se trata de una transacción económica, como una muestra de la tangibilidad del servicio, o como su evidencia física.

Si los comportamientos entre los individuos giran alrededor de la reciprocidad o de la redistribución, se puede decir que los intercambios son sociales y que dependen del proceso social que se desarrolla a partir de las interacciones basadas en el intercambio obligatorio de “regalos” (reciprocidad), o en el pago obligatorio a un centro de distribución (redistribución).

Lo más importante es señalar que estos intercambios sociales son posibilitados por estructuras económico-sociales, al contrario de los intercambios económicos, que se dan en estructuras de economías de mercado. Para su existencia los intercambios sociales requieren de procesos y conductas sociales continuos, mientras que los económicos, de actos aislados. Indudablemente estas características, se dan en los servicios los cuales, por naturaleza basada en la actuación de las personas, no están delimitados a respuestas preconcebidas, o claramente especificadas por adelantado, por lo cual no existe servicio si no hay servicio, como anota Berry y Parasuraman, lo que se expresa en la calidad y de manera fundamental en la confianza, que es la clave de la excelencia en el servicio.

Esta advertencia sobre las interacciones, ya la había consignado Hundt, del departamento de marketing de la universidad de Ohio, en 1965, cuando definía el marketing, como un proceso social que busca establecer y mantener relaciones.

En 1969 lo confirmaron Kotler y Levy quienes a pesar de algunas críticas, ampliaron o expandieron el concepto de marketing a organizaciones no comerciales. Casi de inmediato, en 1971, Kotler y Zaltman lo llevaron a los mecanismos de influencia en la aceptación de ideas sociales, -o marketing social- ratificado diez años más tarde por Fox y Kotler.

La comprensión de la interacciones en el marketing como proceso social nos permite mirar los servicios como relaciones sociales, en las que “cada actor es tanto un agente de actuación como un objeto de orientación para sí mismo y para los demás, y que como agente actuante se orienta hacia sí mismo y hacia los otros, es decir, que el actor es un conocedor y objeto de conocimiento –de ahí la dificultad de evaluar la calidad del servicio-, conceptos que extendidos nos permiten contemplar el radio de acción del marketing para los productos manufacturados hacia los servicios, organizaciones, personas, sitios e ideas; con posibilidades concretas de usar la tecnología en la gestión de los hoteles, los viajes, las aerolíneas, los créditos, los seguros, los intereses bancarios, las cuentas de ahorro, las consultorías las asesorías, las reparaciones, el aseo y el mantenimiento, las organizaciones sin ánimo de lucro, las fundaciones, las corporaciones, las iglesias, el ejército, la policía, el gobierno, las ciudades, las regiones, los lugares; así como también mercadear los profesionales, los deportistas, los políticos, los artistas, las estrellas de la farándula y las ideas sociales contra el tabaquismo, la drogadicción, y la intolerancia entre otras son hechos que llevan a aceptar la existencia del marketing especializado o sectorial».

Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing