Con frecuencia los gobernantes se quejan de la descompensación, entre los logros reales de sus administraciones y la percepción que tiene la sociedad de sus gestiones.

Las obras no hablan por sí solas. O si realmente hablan, hay que cuidar muy bien de que sean bien escuchadas. Las percepciones que tiene el público en general de lo que una administración hizo, están mediatizadas por diversos factores. Usualmente existe un vacío de comunicación, bastante complejo de  explicar entre la producción de una administración y la representación valorativa que construye el público.

Existen tecnologías y técnicas desarrolladas con mucha fuerza, que constituyen lo que se llama Marketing Público. Esta especialidad del Marketing que está muy cercana al Marketing Político y Electoral, tienen como objetivo cerrar esa brecha entre los resultados reales y la percepción que tiene la gente de ellos, dándose incluso un plus favorable, que depende de que este trabajo sea realizado de una manera realmente profesional y con dedicación.

El Marketing Público se encarga de lograr un máximo de cercanía y de comunicación  entre el gobierno y la sociedad en general o los grupos sociales seleccionados para los diferentes casos. En resumen son tres las áreas claves de atención en este marketing:

• La sociedad, o más precisamente los públicos-objetivos, que gravitan en las esferas de lo público y lo político del gobierno, con respecto de las políticas, las obras, el programa de gobierno y el plan de desarrollo que genera el gobierno.
• La prestación de los servicios públicos, en cuanto a los derechos de los ciudadanos, y
• La imagen pública del gobernante.

Un trabajo armónico y simultáneo en las tres áreas es el principal aporte del marketing público al desarrollo ciudadano y democrático de la nación. Por ello, es necesario saber de qué manera y con cuáles intermediaciones construye la gente sus percepciones sobre la gestión del gobierno, cuáles son sus demandas explícitas y latentes, sus valores, y las formas cómo califican las obras. También es necesario examinar las políticas y las acciones del gobierno y si están bien comunicadas; porque nadie apoya lo que no conoce.

En cuanto a los servicios públicos, se requiere un examen sociológico y político, de cada uno de ellos. El desarrollo del marketing y de la teoría de los servicios, permiten hoy que se atiendan de manera separada según la naturaleza de ellos. Esta área de los servicios públicos es la que más se asemeja en el tratamiento de los ciudadanos como clientes, es decir como sujetos que tienen unos derechos de consumidor y de manera excepcional, como ciudadano, sujeto de reglamentos y normas. Y por último, la imagen pública del gobernante, es esencial, no sólo por su vida política, sino por las reservas de líderes, que debe tener una sociedad civilista y democrática.

Para el trabajo ordenado de las estrategia de Marketing Público, debemos realizar estudios que nos informen en profundidad sobre los deseos, temores, necesidades, gustos, demandas, valores y comportamientos de los grupos sociales que son objetivos del gobierno; sobre cómo construyen su imagen de la gestión del gobierno; cómo se informan; quiénes los informan; quiénes le ayudan a formarse su opinión; cuáles son los detalles de esa opinión. Es vital conocer los diversos tipos de públicos y de la gente que se vincula directa o indirectamente con el gobierno. Estos estudios se hacen a través de entrevistas, de estudios cualitativos, grupos focales o grupos motivacionales, análisis de documentación existente en la Administración u otras fuentes, y también sondeos cuantitativos de opinión pública.

En lo referente a las políticas elaboradas por el gobierno, es importante aprovechar algunas herramientas que ofrece el paradigma de las políticas públicas, para mejorar la formulación, la implementación y la evaluación de las políticas y así examinar sus potenciales de comunicación, para emprender la construcción de una estrategia de comunicación efectiva, que dé buenos resultados en un plazo y obviamente no se puede prescindir de los medios masivos de comunicación, complementados con los medios propios que la misma Administración construye.

El marketing público parte de un estudio detallado de la comunicación social y política, trabajos que son específicos de  profesionales, donde es necesario contar con los consultores.

Las estrategias del Marketing Público se basan en:

1) La realización de estudios que permitan conocer en profundidad las demandas sociales con respecto al gobierno, sus lógicas y sus nexos con las políticas del gobierno.

2) En el análisis del mejoramiento de los servicios que se ofrecen.

3) En la utilización de la comunicación como un instrumento de prestación de servicios y como eje de la óptima relación entre el gobierno y la sociedad, donde se puede educar al ciudadano de manera colectiva, en la medida que se le hace conocer sus derechos y deberes y se le enseña los límites de la calidad de los servicios que recibe.

Para generar unas buenas políticas de gobierno es imprescindible conocer las necesidades del público, cuáles son sus deseos, cómo se comporta, qué expectativas e imagen tiene de los servicios y del programa de gobierno. Conocer en profundidad las demandas sociales es importante para adaptar los servicios y también para reducir la incertidumbre en torno a los efectos probables ante las diversas decisiones, que debe de tomar el gobierno.

De estos estudios surgen pautas para mejorar el servicio. El público siempre espera que la Administración se acerque y que los procedimientos sean simples y la atención diligente y amable. También espera que la accesibilidad al servicio aumente, que los locales y ambientes dejen de ser lúgubres y hostiles y que se hagan más modernos y acogedores; que la atención al público se optimice, se haga personalizada y cortés; que la gente se sienta cómoda y respetada y que los horarios de atención sean amplios.

Así mismo se estima que la comunicación, funcione de manera articulada, con una imagen corporativa nítida y clara y sobretodo armoniosa en todas sus partes y secciones del gobierno. Que las relaciones de cualquier funcionario con el público sea un factor de comunicación que proyecte la imagen del gobierno en la sociedad. Por eso se suelen distinguir dos tipos de comunicación principales: una interna y otra externa. La interna debe tratar de conseguir que el personal del gobierno valore más su identidad, tenga una mejor imagen de la propia institución y de sí mismo. La externa es esencial para que el gobierno se prolongue en el tiempo y en la memoria colectiva y reafirme su legitimidad social.

En estas labores es fundamental el papel que juegan los estudios de opinión, para sondear las percepciones, sensaciones, emociones e imaginarios que cargan los diferentes públicos con los cuales interactúa el gobierno.

El marketing público, digamos que viene enseguida del marketing electoral y político, que se supone se utilizaron en las etapas de la candidatura y de las elecciones, como antesalas del ejercicio de gobierno, al cual se llega por elección popular, como en el caso de nuestros alcaldes, gobernadores y también del presidente.

 Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing