Para el mantenimiento de los mercados y la conquista de los deseados, es necesario que la empresa escuche a los clientes. Más estos se pueden diferenciar en cuanto a los propósitos de la organización: Unos pueden ser los clientes directos,   que son aquellos atendidos actualmente y sobre los que se debe tener  un conocimiento detallado a fin de incrementar su fidelidad. Otro grupo de clientes son aquellos que deseamos atraer de la competencia, que son necesarios para sostener el mercado y obtener utilidades corporativas de importancia y el tercer grupo, el consabido grupo de clientes internos, que usualmente por tenerlos al lado, no son atendidos de manera adecuada.

En los servicios, la necesidad de oír a los clientes se hace más perentoria que cuando de artículos manufacturados se trata. La naturaleza de la creación del servicio en el mismo momento de la prestación y la intervención de los clientes en el proceso, ameritan que se conozcan las experiencias recibidas, a través de los servicios. Más estas experiencias por su propio carácter son volátiles  y se hace vital recogerlas de manera inmediata y sistemática. El factor tiempo es muy importante en la medición  de experiencias, actitudes y percepciones que son el material típico para analizar en los servicios y ellas son de momento y de oportunidad,que si se dejan pasar hoy,  mañana ya la riqueza de los datos puede verse alterada por los fenómenos de respeto social, madurez o historia individual.

Estas características básicas de los servicios hacen que para tener  de ellos y de sus usuarios una información valiosa  para la oportuna toma de decisiones sea necesario, monitorear de manera continua y permanente y de forma ordenada y sistematizada. Esto equivale a decir que los servicios  deben tener en particular un sistema de información especializado que permita controlar los procesos de prestación de los mismos y de manera perenne palpar el latir del sentimiento del cliente y sus opiniones.

Dadas estas condiciones específicas de los servicios es necesario crear un observatorio, como un  sistema  de información proactivo y propositivo del servicio que puede estar integrado por diversos tipos de estudios y técnicas, que de manera continua mezcle los datos de los tres tipos de clientes enunciados – directos, internos y prospectos – y tenga capacidad de medir, es decir, confrontar datos de hoy con los de ayer, y de proyectar el comportamiento en el futuro.

Una propuesta de observatorio de  la calidad  del servicio debe contener las técnicas, su descripción, objetivo y frecuencia aconsejable, con el fin de generar bases de datos históricos y avanzar en el esquema de los análisis en el tiempo, que sólo se puede obtener  si hace investigación continua. Esta investigación longitudinal llena  las expectativas de ver como se  avanza en  el desarrollo de la calidad en el servicio y permite la previsión de hechos que pueden afectar seriamente la comercialización. Es toda una estrategia de información, que lleve a proyectar, a prospectar, a crear escenarios para la toma de  decisiones en las distintas áreas de la empresa, con la particularidad de su posible monitoreo en el tiempo real.

Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing