Por años- no de ahora- hemos estamos con oídos despiertos y ojos abiertos para ver el desarrollo del marketing en sus múltiples especialidades; las que hoy ya pasan la centena y dos decenas más. El fenómeno se ha incrementado con el avance de las tecnologías de información y comunicación(TIC), que con su uso se ha ampliado el campo del marketing; y es de responsabilidad profesional y respetabilidad académica analizar si tal ampliación es fundacional del desarrollo teórico de la disciplina, o si sólo se apela a explicaciones ligeras, de tantas tácticas que se pueden implementar en el ejercicio del marketing. Estas manifestaciones que se procesan usualmente por divulgadores de otras disciplinas que con algunos apoyos y adornos conceptuales, plantean como «nuevas» especialidades en revistas, cuyo prestigio esta dado por la circulación, y no por la autoridad del autor, ni por los rankings científicos.

Vamos al caso: En la Web de California State University Northrigde, en su Diario CSUN, se destaca la buena presentación de la investigación de la vigilancia que los consumidores vienen ejerciendo por las redes sociales sobre las empresas y organizaciones para que respondan a sus preocupaciones. Los investigadores advierten que no contestar a esas cuestiones planteadas traen decepción en los consumidores que ejercen presión para que se contesten y resuelvan, para lo cual despliega una ola de «vigilancia digital» que puede afectar las marcas y los procesos de marketing; porque los consumidores fungen de activistas y usan el poder de las redes para intercambiar información no solo perjudicial sino actitudinal y aspiracional: » sino les gusta algo o si están tratando de lograr un cambio, los ciudadanos consumidores pueden usar sus voces en las redes para reunir el poder de Internet a su lado» dice la Profesora de marketing de CSUN, Kristen L. Walker. Y agrega. «Si tienen éxito, miles, si no decenas de miles, de voces en las redes sociales se unirán a las de ellos para expresar su descontento y exigir la restitución o el cambio«.

Las autoras del estudio: Legocki, Kiesler y Walker, en su parte demostrativa examinaron las respuestas digitales a la manifestación Unite the Right 2017 de Charlottesville, Virginia, donde murió una persona y otras resultaron lesionadas; en este evento se descubrió que los proveedores de servicios públicos, policías y funcionarios de la ciudad, fueron culpables. Siendo desde el punto de vista del ciudadano-consumidor un buen ejemplo, porque además «El mitin de Charlottesville, desde la perspectiva del consumidor, fue un ejemplo perfecto para estudiar», dijo Kiesler. «Hubo un colapso confirmado en la capacidad de los proveedores de servicios para cumplir con las expectativas de los consumidores, en este caso, que los funcionarios de la ciudad y la policía harían su trabajo y evitarían la violencia que siguió. Una revisión independiente dijo que la ciudad y la policía no cumplieron con sus obligaciones ese día. Entonces, obtienes esa rara oportunidad donde una organización independiente ha dicho que, en esta circunstancia, los ciudadanos consumidores no satisfacían sus necesidades «. Y entonces los ciudadanos en vez de hacer un boicot, canalizaron y desahogaron sus frustraciones por Internet, especialmente, por Twitter. El estudio de los contenidos de los twitters; permitieron a las investigadoras encontrar como los ciudadanos expresan de múltiples maneras sus frustraciones, esperanzas y opiniones; desde las mas sencillas, hasta las mas complejas y concluir que cuando las instituciones guardan silencio durante las crisis, los ciudadanos-consumidores buscan canales de salida para compartir información y noticias; utilizando las redes sociales, para mostrar los hechos y errores de las actuaciones e inclusive recurriendo al Doxing.

En fin , toda la investigación se public en el Journal of Public Policy & marketing:

Sound and Fury: Digital Vigilantism as a Form of Consumer Voice.Kimberly V. Legocki, Kristen L. Walker, Tina KieslerFirst Published February 17, 2020 Research Articlehttps://doi.org/10.1177/0743915620902403

Bueno, pero lo que no se entiende, es que un señor sin exhibir pergaminos y como corresponsal de revista no académica y de gran circulación, titula el asunto para su revista como un nuevo «marketing» que ha descubierto y de una vez lo define así: «Al comprender cómo podría responder el publico cuando percibe que un negocio y otras organizaciones están haciendo mal, esas entidades pueden desarrollar un «marketing de Vigilante» que son las estrategias apropiadas de monitoreo y respuesta en las redes sociales para garantizar que respondan a las preocupaciones de sus clientes». Y con la certeza de su nuevo hallazgo, remata la presentación diciendo que «la vigilancia digital ocurre cuando los consumidores se convierten en activistas y usan el poder de las redes sociales para compartir contenido perjudicial y/o constructivo, ya sea que estén despotricando o con la esperanza de inspirar un cambio y esto se le denomina ahora, Marketing de Vigilante del cual seguramente, escucharemos mucho más de ello en el futuro cercano».