Si alguna cualidad ha acompañado al Marketing político y electoral, es que su funcionalidad se da por explicaciones y descripciones de hechos que han marcado triunfos y fracasos y así se ha construido  sobre asertos  de las experiencias de otros; que  se convierten en  advertencias para no caer en errores, siempre bajo la base de la contingencia, que no es más que las consideraciones de las circunstancias  y realidades de los grupos sociales con los cuales se trabaja y se tratan de atraer en las campañas. Y por ello, al igual de las demás disciplinas que convergen al management, lo que se afirma en el Marketing político y electoral no tiene un fin compulsivo. Antes bien,  es providente. Y por ello cuando las cosas no salen, como se esperaba, lo que se logra es anotar una vez un punto a favor de esos asertos que van tomando el carácter de invariables en el camino del éxito de una campaña.

En la pasada campaña electoral para el Congreso de la República de Colombia (marzo 14 de 2010) se confirmaron algunos de estos asertos que en Marketing Político y electoral debemos de tener en cuenta:

Claridad en las instrucciones de la forma de votar: Al alto número de candidatos, se le suma, la falta de instrucciones al votante de cómo utilizar el tarjetón y la forma de votar; lo que ocasionó la anulación del 11% de la votación realizada.

Contar con un buen número de testigos en las mesas de votación: En Colombia, es clave tener estos testigos electorales y grupo o partido político que no los tenga, pone en riesgo su votación y está expuesto a posibles fraudes. Son innumerables las demandas por los resultados y hasta las altas autoridades electorales han aceptado la revisión de 13.000 mesas de votación de las 76.000 instaladas.

Los burócratas no votan: Indudablemente que la carrera administrativa es un buen antídoto ante el riesgo de politizar la función pública. A medida que van pasando las elecciones y la carrera administrativa se hace más en firme en algunas dependencias gubernamentales, los funcionarios, menos hacen caso de las convocatorias de sus jefes para votar por determinado candidato; o al menos así, se demostró en Bogotá,  Medellín y Cali; por dar algunos casos.

Los contratistas de por si no aseguran votos: Una de las técnicas de la modernización administrativa es el outsourcing o contratación de  servicios de terceros (tercerización), cuestión que se hace por economía y eficiencia (lo que no  siempre ha sido validado científicamente), y permite que las relaciones sociales en las organizaciones se den a nivel individual entre el contratista y la personas más inmediata a su supervisión (que le puede garantizar la continuidad del contrato) y no con la organización, lo que no solo erosiona el sentido de pertenencia hacia la organización, sino su lealtad organizacional y que además en las elecciones se muestra por la poca correlación entre el numero de contratistas y la votación posible para el candidato de la Administración que los ha contratado. Cabe en este punto también los grandes contratistas que arrastran abultadas nóminas, las que se espera voten por los señalados por sus dueños y propietarios de las firmas y empresas.

Lo real es que estas cifras de votos esperados por estas condiciones de electorado semi-cautivo no son fueron tan buenas, como algunos candidatos esperaban y así, es como algunos comentaristas se sorprenden por las escasas votaciones en Bogotá y Medellín, por los grupos que llevan la Administración de esas ciudades.

Los jóvenes no dejan hipotecado su voto: Así mismo se puede decir del comportamiento de este grupo social que por su diversidad de intereses y la falta de programas concretos para sus proyectos de vida, no se han dejado cautivar por sus contratantes y tampoco, por “los interesados en la juventud” (politiqueros), que en la última hora de las elecciones aparecen inaugurando escenarios deportivos y demás obras para ganar los votos juveniles.

Un grupo político debe tener una sola divisa: Crear una imagen es una labor muy costosa en tiempo y dinero, y más si ella trata de los logo-símbolos de un grupo o partido político, como para ir de manera espontánea cambiar o crear otro; o de manera simple decir que una parte de candidatos del grupo va por un partido y la otra parte, va por otro; creando confusión en el electorado, como ha pasado con el grupo ASI (Alianza Social Indígena) y el movimiento Compromiso Ciudadano por Colombia, con el hoy candidato a la vicepresidencia.

El uso de emblemas debe de ser totalmente original: Sea cual sea el emblema o logotipo de la campaña o partido este debe estar libre de toda sospecha de copia o de similitud con otro, sino seguro que el candidato se pasara dando explicaciones y  disculpas, en vez de estar concentrado en la campaña. Además los emblemas y logos deben de reflejar y expresar de manera inmediata y espontánea, un significado, un simbolismo, un concepto implícito, sin esfuerzo mental.  En el caso de la mano con el tricolor colombiano, a cada intervención el candidato del movimiento trataba de explicar su significado, parecía un técnico publicitario recitando el reason – why.

No porque el líder grite por quién votar, así se hará: No parece que los votos sean endosados por un líder, que señala a su elegido, no más que por opinión pública; como que se requiere algo más que ello; es decir, de un trabajo de manejo de grupos de electores de manera personal ya por el líder o sus delegados. En fin no basta el señalamiento, es necesaria la labor de proselitismo y acompañamiento grupal.

Palabras como decencia, son excluyentes: En la contienda electoral van apareciendo palabras que se hacen claves en la comunicación con el electorado y usualmente nacen en el fragor de la lucha electoral y de los comentarios de la población y son las que enganchan a los electores (seguridad democrática, legalidad, honestidad, lealtad) y los candidatos, o para bien o para mal, es decir para ponderar sus cualidades o para mofarse de ellas y dentro de la comunidad dichas palabras van adquiriendo aceptación  en su uso, por ejemplo corrupción, “Yidispolítica”, “falsos positivos”, impunidad, entre otras. Más existen otras que chocan y se ven excluyentes, como decencia,  imbécil, “chuzadas”. Y así va apareciendo un lenguaje muy particular de las elecciones y con ellas se  suelen construir los slogans (rojo dale rojo, en 1986) y spots de mucha penetración y efectividad (si se puede!, en 1982).

Estas advertencias nacidas de la experiencia son las que van acumulando en el acervo propositivo del marketing  político y electoral, que para el caso de los cálculos de votación, se deben de tener en cuenta para hacer pronósticos más ajustados.

Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing