5. CASH-LESS ”Sin cash” “Por qué un futuro sin cash está (casi) y por qué habrá un conveniente y completamente nuevo eco-sistema de pagos, bonificaciones y ofertas?.

Dice el mismo informe que desde 2005 se viene trabajando sobre esta tendencia, pero no ha avanzado lo suficiente, es verdad; pero los cambios de costumbres llevan su tiempo y están muy arraigadas en la gente y más en nuestro país, donde tres fenómenos alejan las personas de los bancos (al movimiento contrario lo llaman bancarización): el cobro del impuesto del 4 por mil sobre cada transacción; el costo mismo por cada transacción que va para el banco y la desconfianza sobre el uso de las tarjetas de crédito, a lo que se agrega sus comisiones.

Desde el punto de vista del marketing creemos que es más correcto hacer  campañas del uso del plástico con base en los fundamentos del marketing social, que del comercial, porque aquel apunta a los cambios sociales e impulsa y motiva a cambiar de comportamientos y conductas, ya que es su esencia y poder así vencer los obstáculos que se mencionaron en el anterior párrafo.

Más, como se plantea la tendencia, que en lo vital se destaca el uso de los móviles, como vehículos de pago, podemos vaticinar el logro muy cercano en el tiempo. Los móviles son más usados y acogidos por las personas, por ejemplo en Colombia con una población cercana a los 44 millones se dice que igual es el número de teléfonos móviles registrados.

Un empuje de las grandes superficies hacia este medio, sería importante, pues hoy para significar su intervención, hay que ver como se fomenta el uso del plástico, aún con la fijación de precios especiales y rebajas sobre los productos ofrecidos, si estos son adquiridos con la tarjeta propia.

Y para no dejar por fuera a nuestro querido Metro de la ciudad de Medellín, podemos fijarle ese reto a corto plazo; pues con la combinación del transporte en Metro-PLUS (autobuses), con la misma tarjeta CIVICA, está preparando al usuario para este cambio, que no sería difícil de darlo, como se puede apreciar en el uso de los móviles para el pago en Alemania:  http://www.youtube.com/user/touchandtravel.

6. BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID ”base de la pirámide urbana” ”En 2012, las oportunidades de satisfacer a cientos de millones de consumidores urbanos de ingresos bajos no tendrán precedentes”

El crecimiento de la población urbana es vertiginoso y con la acumulación de personas en esos centros se conforman núcleos de mercados interesantes que demandan y exigen productos de su ideología citadina, de ser de manada hipercomunicada y ansiosa de información con desesperanza por la soledad en medio de la multitud y con recursos bajos; que se pueden atender con innovación en diseños y mejoramiento de materiales, como el texto mencionado nos da del uso de las tabletas en la India (http://www.datawind.com/), que cada día son mejores y de más bajo precio y de uso masivo.

En nuestro medio esta tendencia, es bastante demostrativa ya que en las grandes ciudades de Colombia, se aglomeran miles y miles de personas de bajos ingresos, que demandan estar en el mismo nivel de consumo de los demás personas y en razón al estilo de vida y las tradiciones de comportamiento con respecto al crédito han y pueden acceder a los productos de las nuevas tecnologías como se viene observando con las compras de computadores y su presencia en los hogares, evidencia que no quiso ser vista en su tiempo (hace 10 años) por algunos ejecutivos de EPM, pero que luego se hizo negocio y decisión empresarial al entrar en el comercio de electrodomésticos, más tarde.

Nuestros mercados internos se suelen caracterizar por esos factores típicos de las grandes urbes. Otro ejemplo de cómo se atienden, es el caso los centros comerciales,  que han ido bajando de estrato social en su target con buenos resultados económicos y financieros, así mismo se ha sucedido con productos como en el pasado mes de diciembre con la gran demanda de TV PDP (de plasma); LCD (pantalla de cristal líquido); LED; Full HD o HDTV.

Esta tendencia representa un gran desafío para entidades que en nuestro medio se dedican a la CT+I, como la ya mencionada Ruta N,  y en general los parques tecnológicos para desarrollar productos con base en la innovación y que no sean meros espacios para el ensamble, el bodegaje y la distribución.

Y como otra muestra de esa tendencia de crecimiento urbano, no podemos dejar de mencionar los resultados de las pasadas elecciones para gobernador de Antioquia, donde triunfó una estrategia netamente de corte urbano, que partió de un reconocimiento real de los mercados. Antioquia es cada vez más Medellín o viceversa, Medellín, es cada vez más Antioquia, ya que la gente se aglomera más en Medellín y su área metropolitana y sus ideologías son cada vez más citadinas, urbanas y demandan productos y servicios como tales, que para el caso analizado, vale la pena preguntar: ¿No será que la tendencia, también es para el asunto de la política? ¿dónde es necesario pensar también en candidatos urbanos?. Y mientras todos esperaban los resultados de las montañas y pueblos, estos se dieron en los núcleos urbanos, que entre otras cosas, decrecen cada día más.

7. IDLE SOURCING  ”Contribuciones sin esfuerzo” ”Se espera que la masificación de gente solucione problemas mediante un sinfín de innovaciones en 2012 con el menor esfuerzo posible por parte de. los consumidores”. Así de simple, el desarrollo de las tecnologías y el alcance de ellas por gran parte de la población, lleva a que las personas vean su colaboración o intervención en varios hechos como algo natural a su ser, a lo social; las personas son más sociales en el sentido de vínculos, de redes.

Con el GPS, las personas van encontrando su ruta y van constatando el camino, que solo ellas lo ven y de ahí nace la posibilidad de decir, pasé, por allí y vi, soy el vigilante de algo y lo puedo transmitir por medio del móvil, contribuyendo en la construcción de algo más grande e importante que el todo. Es en esencial lo mismo del marketing actual: Servicio y movilidad, que se transforma en colaboración y fidelización.

La referencia nos muestra como en Boston (http://www.newurbanmechanics.org/bump/) una aplicación de sensores de los smartphones sirve para mostrar en tiempo real el estado de las carreteras.

De igual modo podemos advertir que el uso de las nuevas TIC y sus combinaciones, permite al individuo estar presente en varios hechos o acontecimientos y ser testigo de ellos, como también en ser un gran colaborador de los beneficios que puede traer el trabajo en red, que necesita y dicho sea de una vez, mucha honestidad y transparencia en sus actuaciones, ya que siempre va a estar presente el peligro de que sus palabras, acciones y estadías sean comprobadas y referenciadas por otras personas e inclusive guardadas (“le recordamos que esta conversación puede ser grabada…”)

Y quien dude del crecimiento de las redes y su poder asociativo -aún en la distancia- que repase los datos de esta referencia:

• Una de cada nueve personas en la Tierra está en Facebook.
• Las personas pasan más de 700 billones de minutos en Facebook.
• Cada usuario de Facebook gasta un promedio de 15 horas y 33 minutos al mes en el sitio.
• Más de 250 millones de personas acceden a Facebook a través de dispositivos móviles.
• Más de 2,5 millones de sitios web se han integrado con Facebook.
• Se comparten 30 billones de piezas de contenido en la red.
• 300.000 usuarios de Facebook ayudaron en su traducción a más de 70 idiomas.
• Las personas de Facebook instalan 20 millones de aplicaciones al día.
• YouTube tiene 490 millones de usuarios únicos que le visitan todos los meses.
• YouTube genera 92 billones de páginas vistas al mes.
• Sus usuarios gastan un total de 2,9 billones de horas al mes (326.294 años).
• Wikipedia alberga 17 millones de artículos.
• En Wikipedia colaboran más de 91.000 personas.
• Las personas suben 3.000 imágenes a Flickr cada minuto.
• Flickr alberga más de 5 billones de imágenes.
• Se producen en promedio, 190 millones de tweets al día.
• Twitter recibe 1600 millones de consultas al día.
• Cerca de 500.000 usuarios al día están en forma permanente en Twitter.
• Google+ cuenta con más de 70 millones de usuarios.
• Google+ fue el primero que ha llegado a 10 millones de usuarios en 16 días, en tanto que
• Twitter tardó 780 días y Facebook 852.

http://www.puromarketing.com/42/11781/falsas-creencias-grandes-mitos-social-media.html

8. FLAWSOME. ¿Por qué para los consumidores en 2012 las marcas que se muestren más humanas, llegando a mostrar sus defectos, serán más atractivas?.

Fácil, a los consumidores actuales les gusta lo sorprendente!!! lo novedoso!!! Y ello incluye inclusive ser totalmente sincero con los clientes… cuente sus problemas… no los esconda… los clientes están aceptando que no todo es prefecto en las empresas.  Y que las marcas sean flawsome y a la larga (o al menos en algún momento) humanas. Marcas que sean sinceras sobre sus fallos, que muestren empatía, generosidad, humildad, flexibilidad, madurez, humor y ya puestos carácter y humanidad.

Así, que esperemos para ver las presentaciones humanas de las empresas y organizaciones, que ya no les basta con la posición, la más de las veces abusadora de la responsabilidad social empresarial, o la llana publicidad de las causas sociales y que a veces equivocadamente se toma por marketing social. Debemos recordar como hacía los años 70-80 del siglo pasado en nuestro medio se dio en el campo de las cajas de compensación familiar la discusión de su necesidad de entrar en la comercialización de los productos de la canasta familiar, como reguladores de precios y fue cuando se acuñaron entre nuestro ambiente las palabra de mercadeo social, que en el fondo no tuvo, ni tiene que ver con el marketing social clásicamente trazado por Kotler y Fox (http://www.jstor.org/pss/1251226).

El desarrollo de los servicios y su expresión más concreta se tuvo en todo la tendencia  de la gerencia del servicio como la máxima expresión de la atención al cliente, con base en las exposiciones de Karl Albrecth y sus momentos de verdad. Desde allí se recomendaba que la implantación de un buen servicio debe llevar a la educación del cliente, al cual hay que explicarle los procesos del servicio para que aprenda a exigir según sus experiencias. En los casos de fallas, en la prestación del servicio al cliente se deben dar explicaciones y recompensas, que desde entonces se han tomado en algunos momentos como flawsome, tan fuertes como para hacer olvidar las fallas. Tal vez a esta altura del escrito algunos recuerden con melancolía el  buen servicio de ACES. (http://acescolombia.es.tl/).

En todo caso es una buena tendencia que seguro puede orientar en la conducción de las organizaciones hacia el respecto por el cliente y reconocimientos de sus derechos como consumidor.

Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing