El derecho de saber cómo marcha el gobierno con sus dificultades y éxitos, es fundamental para la mantenimiento de la democracia y la conservación de la legitimidad y desarrollo de la gobernabilidad en los Estados actuales, y el marketing público, como forma especializada es el que posibilita el acercamiento del gobierno a la comunidad en general, en una actitud de querer compartir los momentos de gobierno con base al mandato entregado en las elecciones.

Mediante a los múltiples mecanismos de comunicación, hoy incrementados por las TIC y el desarrollo de las formas organizacionales de las comunidades y grupos por las redes sociales, el marketing público se convierte en una herramienta gerencial de primer orden para los gobiernos.

De manera secuencial, después del marketing político, que tiene por fin el mantenimiento  y sostenibilidad de los partidos y grupos políticos, como organizaciones, viene el marketing electoral, que tiene por objetivo fijar las estrategias para el triunfo en los comicios y luego está el marketing público, que se encarga de fijar las estrategias de comunicación de los planes y programas del gobierno, los servicios públicos y la imagen del gobernante.

Particularmente, para los servicios públicos (educación, seguridad, riesgos, salud, sociales, medio ambiente, etc.) que son muy variados y para los cuales ya se han desarrollado de manera especializada tecnologías y técnicas del mismo marketing que los tratan de manera individual, pero de una manera muy coordinada con el grueso de los asuntos de los programas y planes desarrollo y la imagen del gobernante, porque al fin de cuentas el gobierno es uno solo. A esto también algunos lo denominan marketing gubernamental o gerencia de comunicación política.

Son varias las denominaciones para el mismo asunto, pero mientras J. Chías se dedicaba a este tema, que germinó con su libro MARKETING PÚBLICO (1995) nosotros nos dedicamos al MARKETING ELECTORAL (ESCOLME, 1997) por sugerencia del recordado maestro Joan Prats Catalá. Indudablemente, el libro de J. Chias, marcó las fronteras de este tema, haciendo historia, por la forma sistemática de su escrito. Su trabajo, deja atrás los intentos y los trabajos de muchos autores que se habían arrimado al asunto y determinó el inicio de una era de más estudio y análisis de las relaciones del gobierno con los gobernados desde la mirada del marketing.

Claro está que, desde esas fechas, muchas cosas han sucedido en el campo del marketing: un gran desarrollo llevo al refinamiento de la teoría de los servicios a la consolidación de la gerencia del servicio y a la práctica constante de la calidad total en todos los procesos de los servicios y en lo general se llegó al marketing relacional.

De otro lado, la administración pública, en sus variadas vertientes ha sido influenciada por los trazos de la Nueva Gerencia Publica, que quiérase o no ha revolcado y transformado no solo los aparatos burocráticos, sino que le ha enseñado a la comunidad las posibilidades de la participación activa y el control social en los procesos de la gestión pública. Y así mismo se debe destacar el avance de la implantación de tecnologías de informática y de las tecnologías de gestión como procesos, cadena de valor, benchmarking, costos por actividades, que proporcionaron al sector público una modernización importante.

En el sector estatal el marketing puede estar presente como acción de gobierno o como acciones específicas de los diferentes servicios que se prestan. De una manera ortodoxa, dejamos la denominación de Marketing Público, el dedicado al Gobierno, donde se aplican técnicas y tecnologías del marketing que trabajan  para hacer una  comunicación que acerque  las distancias entre la comunidad y el gobierno.

A veces con el mismo rotulo, algunos autores han destacado los mismos objetos para el mismo marketing público y en otras ocasiones, no. Por ejemplo, existe una publicación en portugués, con el título: Marketing Público, cuyo contenido es el marketing dedicado a fomentar la promoción de ciudades y sitios.  Pero recordemos, que ya desde 1994, Kotler, Haider y Rein, habían publicado el mismo concepto bajo el título: Mercadotecnia de Localidades, Editorial Diana de México.

Otros al mismo campo y áreas que hemos definido acá para el marketing público, lo llaman marketing gubernamental, nombre que en verdad se ajusta bastante bien al fenómeno que deseamos enmarcar.

Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing