Dentro del desarrollo de la teoría administrativa se ha considerado que es del resorte de la gerencia o alta dirección de las organizaciones desarrollar las funciones clásicas de planeación, organización, dirección y control a nivel estratégico o nivel corporativo como se suele también hacer referencia a las altas posiciones de las organizaciones.

Quienes ostentan estos cargos, deben después de seleccionar dentro del juego de las relaciones y posibilidades del entorno ambiental y de acuerdo a las realidades internas, optar por las mejores alternativas de desarrollo, crecimiento y permanencia en el tiempo de sus organizaciones. Y así, desarrollar los planes y programas que le permitan la sostenibilidad,  de acuerdo con los objetivos y propósitos organizacionales que están determinados por los marcos constitucionales y de las leyes nacionales y convenios internacionales;  lo que se conoce como misión y que se despliega en su visión, valores y principios de actuación que hoy se condensan en los códigos de ética y valores corporativos o códigos de buen gobierno.

El marketing público como función gerencial es una actividad que es responsabilidad de quienes actúan en el primer nivel de las organizaciones públicas y en especial de los gobernantes, quienes por sus elecciones democráticas han adquirido una responsabilidad ante la comunidad de conducirla a mayores y mejores niveles de calidad de vida.

El marketing público tiene como  funciones gerenciales:

1.     Fomentar la democracia. El hecho de utilizar técnicas y tecnologías que ayudan a conocer las necesidades, las expectativas y las demandas sociales de los grupos poblacionales de la geografía o jurisdicción de los gobernantes, permite que estos hagan una planificación más acorde a las realidades de las condiciones económicas y sociales, permitiendo la participación directa de los afectados o involucrados en los diversos problemas y temáticas de la realidad social que desean transformar o mejorar.

2.     Generar consensos y acuerdos: El fin de todos los procesos comunicativos es el de lograr cohesión grupal, aglutinamiento alrededor de conceptos y de trabajos o realizaciones concretas de ideas y sueños. El marketing público como herramienta gerencial crea las condiciones de los consensos y acuerdos entre los públicos directos, y favorece los entendimientos entre partes distantes por los intereses particulares. No es función del marketing público crear unanimidad, verdades únicas e irrefutables, sino crear consensos, respetando las divergencias y las minorías.

3.     Crear ambientes de favorabilidad. Indudablemente cuando se habla de comunicación y de marketing, el público suele mirar con desconfianza sus usos, ya que dentro de ellos puede existir la tendencia o inclinación mal sana a la manipulación o a la creación de falsas creencias, la posibilidad de un mal uso de una tecnología se puede  dar  cuando no existen comportamientos éticos. El marketing público realiza un proceso de información y de educación ciudadana al poder presentar de manera ordenada y sistemática los planes y programas gubernamentales  para obtener de ellos la retroalimentación de los públicos a quien se debe su mandato. Estas acciones anticipatorias a todo tipo de toma de decisiones favorece el clima de participación ciudadana y crea las condiciones favorables para la actuación gubernamental, quien puede encontrar respuestas de cogestión o de empoderamiento en la conservación y mantenimiento de las actuaciones y obras públicas del gobierno.

4.     Agrupar y crear cohesión. Derivado de las funciones anteriores, el marketing público y la comunicación estratégica que se despliega contribuyen a la cohesión social, fenómeno importante en el sostenimiento de los valores y la seguridad ciudadana. Ante la realidad de la merma de las condiciones del vecindario, y del conocimiento del otro, de quien habita al lado, el marketing público permite crear ambientes y espacio de reuniones de voluntades y de actividades positivas de apoyo  al gobierno para el mantenimiento de la seguridad y la convivencia ciudadana, en la medida que conoce esas desesperanzas y necesidades de los ciudadanos y permite con el trabajo comunitario y la comunicación, planes de intervenciones sociales que aminoran y merman las causas de tantos conflictos sociales (maltrato familiar, abusos sexuales, drogadicción, etc.) y que se produzcan las denuncias necesarias para judicializar esas conductas que la mayoría de las veces se quedan en el anonimato o la oscuridad, generando climas sociales muy graves, que no permiten el desarrollo normal de las actividades productivas y del sostenimiento social.

El marketing público es el gran aliado de la seguridad ciudadana a través de las campañas sociales y de educación ciudadana que se pueden emprender cuando se trabaja de manera integrada y sistémica con las otras áreas del gobierno: Educación, salud, seguridad, ambiente, etc.

5.     Fomenta la transparencia. Mediante el marketing público, los gobiernos ejercen una labor de transparentar sus actuaciones, que adquieren la gran relevancia de ser públicas y publicitadas, promoviendo la cultura de la legalidad y una cultura basada en valores  de ética de lo público y el respeto a la diversidad y la diferencia con  el otro.

Las acciones de transparencia que permite el marketing público, son las mejores medidas contra la corrupción, ya que mediante las estrategias de  comunicación y de participación en las acciones de gobierno, los grupos sociales adquieren la información para el análisis y juzgamiento de las intervenciones estatales en los planes,  presupuestos y contrataciones.

El marketing público es el gran aglutinador y coordinador de los esfuerzos del gobierno.

Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing