A veces las disciplinas como algunos niños nacen incubadas. A veces con extraños ropajes,  los cuales abrigan sus primeros respiros como sucedió con el Marketing Público en  España, se donde dio esta historia:

En la colección Biblioteca Básica de Administración Publica del Instituto  Nacional de  Administración Pública INAP – Alcalá de Henares – Madrid –(España) existe el libro Técnicas de Investigación Social en la Administración Pública, escrito en 1984 por Alberto Lafuente Felez que si bien el título es de ese tenor, en la introducción dice que “el libro tiene por objeto la exposición de las principales técnicas de investigación que son usualmente empleadas en la obtención y el análisis de la información precisa para la toma de decisiones relativas al ámbito del marketing público ” y de manera inmediata entra a tratar sobre el marketing publico así:

“Las técnicas de investigación social son susceptibles de empleo en contextos muy diferentes. El que aquí nos ocupa es el de la Administración Pública. La utilización de tales técnicas en este contexto corresponde a la obtención de la información requerida para la mejora de las decisiones del marketing realizado por la Administración Publica, es decir, del marketing público. Este concepto debe ser  entendido  a la luz de la concepción genérica del marketing. Tal disciplina caracteriza las unidades sociales (organizaciones) desde el punto de vista del producto que ofrecen y del grupo social demandante del mismo. Veamos algunos ejemplos de organizaciones, en las que estas  son definidas desde la perspectiva del marketing.

¿Cuáles son las características comunes a todas estas organizaciones desde el punto de vista de las actividades de marketing que desarrollan? sin duda, la más importante es la existencia de transacciones, entendemos el intercambio de valores entre las partes implicadas. El valor ofrecido por la organización es el producto; el entregado por el grupo social demandante puede ser dinero (empresas), tiempo (museo-), impuestos (policía municipal)…, etc. Adviértase que los objetos  de intercambio no están limitados a bienes y servicios   convencionales o a dinero.

Desde esta perspectiva, el marketing se ocupa de cómo las transacciones entre unidades sociales son creadas, estimuladas, facilitadas y evaluadas por las partes implicadas, de suerte que estas obtengan satisfacción a través de su realización. Caractericemos más detalladamente el concepto de marketing.

En primer lugar, las actividades de marketing implican a dos o más unidades sociales, que pueden ser individuos, grupos o, en general, organizaciones.

En segundo lugar, una de las unidades sociales pretende una respuesta específica de la otra unidad respecto a un objeto social. La primera unidad desarrolla propiamente las actividades de marketing, es decir es el <<marketer>> .La segunda es el mercado. La respuesta específica buscada puede hacer relación a la compra o adquisición, a la adopción o al empleo del objeto social. Este consiste en productos, servicios, personas, ideas  o comportamientos. El objetivo inmediato del <<marketer>> es el control del nivel y composición de la demanda dirigida hacia el objeto, que tiene por origen el grupo social o mercado considerado.

El tercer lugar, la producción de respuestas especificas deseadas objeto esencial del marketing, no es sino la creación y oferta de valores, que corresponde a la definición subjetiva del mercado  acerca del objeto social ofrecido. Tales tareas se refieren a las actividades de configuración o diseño del objeto social, valoración de los términos de transacción en su intercambio por otros valores pertenecientes al mercado, simbolización, o adjudicación de significado.

En cuarto lugar, se puede distinguir el marketing eficaz del marketing eficiente. El primero trata de las acciones de marketing (configuración, valoración, simbolización, facilitación) necesarias para lograr la respuesta deseada. El segundo se refiere a las acciones que permiten ese resultado al mínimo coste.

La clasificación de las actividades de marketing  según la naturaleza del agente productor de respuestas deseadas (marketer) permite distinguir varias disciplinas. En primer lugar, el marketing de instituciones lucrativas, es decir, de empresas, en el que la producción de respuestas tiene por objeto la consecución de logros, cuya materialización es apropiada en el seno de la propia organización. Las actividades de marketing empresarial atienden pues a la satisfacción de objetivos particulares de la empresa. En segundo lugar, el marketing de instituciones no lucrativas, o marketing social, en el que el <<marketer>> no goza de derechos específicos de propiedad sobre la respuesta particular buscada o sobre sus consecuencias. Adviértase que la diferencia primordial entre ambas clases de marketing descansa en el grado de apropiabilidad por parte del <<marketer>> del valor transferido en la transacción por el mercado o grupo social objeto de la actividad del marketing. 

……Particular relevancia tiene el denominado marketing público, en el que el <<marketer>> es de titularidad pública. Se ocupa también de la producción de respuestas específicas, que se refieren a la aceptación de ideas, modificación de comportamientos o de introyección de valores sociales. En principio, tales respuestas contribuyen, en opinión del agente delegado del <<marketer principal>>, es decir, del Estado, al incremento del beneficio social. Jornadas de puertas abiertas al público, <<días>> del libro o de la mujer, campañas contra el consumo de tabaco…etc, son productos propios del marketing desarrollado por las instituciones públicas. La difícil concreción de los objetivos perseguidos mediante la producción de respuestas hace que sea extremadamente difícil medir y controlar la eficiencia de proyectos particulares de marketing público…”

Indudablemente, que el anterior texto  se puede considerar como el mejor antecedente escrito en español, sobre el tema que nos convoca este escrito y tributo a su valor se ha incluido aquí, además para dar testimonio, que el desarrollo del marketing público, ha pasado por diferentes dificultades y etapas, para llegar hoy a su posición, que le corresponde como herramienta de la alta gerencia pública.

 Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing