Avanzar en una recordada investigación

IMG_0301Fruto de una investigación realizada por un equipo de trabajo interdisciplinario del Centro de investigaciones en Ciencias de la Información, de la  Escuela Interamericana de Bibliotecología de la Universidad de Antioquia, Medellin-Colombia, y ejecutada con el auspicio del entonces Instituto de Colciencias,( hoy Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación), que impulsa la investigación en Colombia, se puso a consideración de la comunidad académica y a los lectores interesados en la temática, pautas y normas para la aplicación del mercadeo de los servicios de información, con el objeto de iniciar una profunda reflexión dentro de las técnicas del marketing, el cual viene ocupando un lugar importante a la hora de determinar y planificar objetivos, como en el logro de resultados positivos frente a los mismos.

La visión del mercadeo se fundamenta en la aceptación de las necesidades de los usuarios, lo que permite a la unidad de información ver la posibilidad de proporcionar una solución, a fin de mantener con ellos relaciones permanentes y durables, ofrecer servicios regulares y periódicos, diseñar servicios especializados para grupos particulares de usuarios, fundamentados en calidad, precisión y actualidad.

De este modo, el estudio pretende mostrar la aplicación de las técnicas de marketing como una actividad constante en todas las decisiones, proyectándose hacia el interés primordial de cada unidad de información: el USUARIO.

Este nuevo desarrollo del mercadeo permite que las organizaciones con gran proyección social, puedan apropiarse de las herramientas del mercadeo para lograr un acercamiento a su público de manera más efectiva y productiva, donde las intenciones son encaminadas a la atención de sus necesidades dentro de las márgenes de costos y de la satisfacción del cliente, incrementando cada vez más, su capacidad de respuesta y analizando el grado de satisfacción como elemento de evaluación.

Gracias a este grupo de investigadores, se cuenta hoy en Colombia con una gran obra que aporta al desarrollo del mercadeo de información y con una herramienta útil que permitirá ampliar la cobertura y competitividad en las unidades de información”. Así se expresó María Clemencia Molina E.  Directora del  CICINF en la introducción de la publicación  patrocinada también por Colciencias: MERCADEO DE SERVICIOS DE INFORMACIÓN, esto hace veintidós años.

Fuera de los aportes por la novedad del tema para la época y del carácter pionero del tema a nivel internacional, debemos agregar, hoy; conociendo el desarrollo de la investigación en el país y fuera de él; que el trabajo tuvo otras anotaciones muy importantes para el progreso en I+D+i: 1) el ámbito internacional de su metodología y trabajo de campo. 2) su contacto directo con el desarrollo de las TIC. 3) la inclusión del presupuesto de la publicación de la investigación, dentro del mismo proyecto y 4) la integración de un equipo interdisciplinario de investigación de diferentes departamentos y facultades. Asuntos, todos cuatro que hoy aún, no se puede decir que están instalados en los centros de investigación como normas comunes.

El libro fue el resultado del trabajo de un equipo formado por cuatro bibliotecólogas, un sociólogo y un ingeniero, quienes en  más de un año aceptaron el reto de la interdisciplinariedad, el uso de los pronósticos y la investigación.  De la idea de estudiar la posibilidad de aplicar las técnicas, se pasó al desarrollo de los conceptos fundamentales de la mercadotecnia en los servicios de información.Como escrito, es la compilación de todos los esfuerzos intelectuales por crear ambientes teóricos del mercadeo para que las unidades de información mantuvieran relaciones duraderas y favorables con sus usuarios, como lo demanda la situación actual de los servicios de información.  En toda su extensión, se utilizaron  datos de la investigación sobre el Mercadeo de Servicios de Información, que patrocinó el Instituto Colombiano para el Desarrollo de la Ciencia y la Tecnología “Francisco José de Caldas”, COLCIENCIAS y la Universidad de Antioquia, ya sea como aporte al conocimiento de la realidad de las unidades de información de Colombia, de sus directivas y los usuarios o bien, como telón de fondo a las expectativas de los actores como profesionales en sus respectivos campos del saber y de las acciones emprendidas durante la investigación mencionada.

Para estructurar este libro se inició con la inquietud del equipo investigador acerca de cuál era la necesidad de tratar la información como un servicio, y dentro de este enfoque superar el uso de las clásicas cuatro P de la mercadotecnia de los productos manufacturados, tal como fue en su origen.  Consideramos que los servicios, que por su naturaleza misma necesitan de un tratamiento diferente a los productos, entre sí son muy disimiles, lo que acarrea la diversidad de las intervenciones de las variables de la mercadotecnia, en la medida en que cada uno muestre la importancia en el desarrollo de las relaciones con el hombre, ya que éste, llamado usuario o empleado, o en términos más reales cliente interno o externo, interviene de diferente manera en la prestación del servicio, a través de la tecnología.  Sumado a este punto de partida en la teoría, se ha encontrado en la práctica que las clásicas cuatro P, en la medida que se trasladan de manera mecánica a los servicios, ellas mismas encuentran situaciones difíciles de definirse, como cuando se trata de asimilar precio a voto, plaza a computador o producto a póliza, tal como sucede en el mercadeo de elecciones, educación o de seguros.  Abrimos la puerta que P. Kotler había dejado entreabierta al decir que estas cuatro variables eran sólo un resumen de McCarthy, de las planteadas por Borden y que inclusive él mismo redujo a tres en el caso del marketing social.

Consideramos que la mercadotecnia de los servicios de información se sustenta en tres pilares: el mercado objetivo, el posicionamiento y la mezcla de mercadeo, compuesta ésta por servicio, calidad, tecnología, personal, costos y comunicaciones.  Para nadie es extraño que en los actuales momentos de la economía global y la competitividad sean la tecnología, la calidad y los costos variables los que se destacan en la comercialización de la información.

De otra parte la evolución del núcleo del mercadeo, del intercambio a la transacción y luego a la relación entre la organización y sus clientes, bien sea de manera directa, como sucede con el consumidor del servicio, o indirecta cuando tangencialmente tiene que ver con la prestación del mismo, tal es el caso de los patrocinadores o de los donantes para los programas de proyección social y comunitaria.  Esta división del mercadeo se fundamenta en la aceptación de las necesidades de los usuarios, lo que permite a la unidad de información ver la posibilidad de proporcionar una solución, a fin de mantener con los usuarios relaciones permanentes y durables, lo que a la larga repercute en la fidelidad de los usuarios y proporciona la subsistencia de la unidad, que como tal es uno de los fines organizacionales.  Es en el campo de marketing relacional donde mejor se puede apreciar nuestro enfoque, en el que además de las relaciones perdurables, existe la perspectiva amplia del cliente que se extiende a los mercados de influencia y de referencia; se tiene además la calidad, como un marco de actuación en la prestación del servicio y a su vez en él confluyen la funcionalidad de la misma, pero finalmente prima el concepto del usuario frente a los esfuerzos de la organización para atender las demandas.

Este  desarrollo del mercadeo permite que las organizaciones con gran proyección social puedan apropiarse de las herramientas del mercadeo para lograr un acercamiento a su público de manera más efectiva y productiva, donde las intenciones son encaminadas a la atención de las necesidades de los públicos objetivos dentro de las márgenes de los costos y de la satisfacción del cliente como puede suceder con las unidades de información.

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Quedan a consideración de los lectores los conceptos de los autores, los cuales basados en los hechos y en los datos de la investigación, emprenden un resumen de experiencias, que es como se puede interpretar este libro.  Se dan pautas y normas para la aplicación del mercadeo en los servicios de información, con el fin de colaborar a las directivas de las unidades de información en su objetivo de llegar a un mayor número de público, el que guardará en su memoria los momentos agradables de la utilización de los servicios, si estos se ajustan a los cánones del mercadeo de los servicios.

Durante el proceso de investigación y de la publicación  y  años después, reiteramos agradecimientos a Colciencias por permitir esta publicación, a la U. de A. como institución que alberga al Centro de Investigaciones en Ciencias de la información, donde promocionaron esta empresa de acercar una de las disciplinas de la moderna administración a la noble profesión de la bibliotecología. Y convocamos voluntades para emprender en los actuales momentos una actualización del tema dentro de las nuevas perspectivas del marketing digital

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