Marca de ciudad: construcción colectiva

En nuestro medio colombiano, la marca de la ciudad es un tema de interés más para los publicistas y un tanto menos para los académicos y muy poco como para los políticos; excepto cuando está de por medio contratos de estudios, material audiovisual, ferias y viajes. Las ciudades crecen y sus alcaldes quieren competir globalmente para atraer turismo, inversión y talento, fundamentalmente. Entonces los conceptos de estrategia de marca venidos del sector comercial se adaptan al desarrollo urbano, la renovación urbana y la calidad de vida: tres temas que para Medellín no han sido complementados armónicamente; por el favorecimiento por el primero (y sin mucho buen juicio, criterio de paisajismo, comodidad y justicia social). Y así mismo ha sido el comportamiento de las disciplinas de marketing y estudios urbanos, como campos de análisis, estudios y aplicación; cada uno por su recta, de manera paralela dan soluciones diferentes sobre los mismos puntos por no ser interdisciplinares.

 La marca de la ciudad usualmente se ha visto como un camino solo para tratar los puntos positivos del lugar y por ello a veces se abusa con sobre comunicación de los mismos lugares o sitios, cuando el problema es la falta de objetos de turismo. Y es un error venido de las antiguas creencias que, al turismo, a los capitales de inversión y los talentos solo les interesa las infraestructuras; cuando en esta era de los servicios, la gente, y su comportamiento, es decir la experiencia que pueden proporcionar siendo intangibles se den “envolver” y construir esas experiencias del consumidor(UX) que esperan turistas, inversionistas y talentos. Más la marca de ciudad, también se puede ver desde el punto de combatir las percepciones negativas de una ciudad, o bien, como seguro, ya algunas ciudades hipervisitadas por el turismo empiezan a aplicar para espantar las masas de turistas y especialmente a los “depredadores” (des-marketing ).

Por simple observación de los visitantes de Medellín parece que no ha existido la cacareada segmentación, sino que se ha ido acrecentando el número de visitantes motivados por causas que no estaban en los tratados de los clústeres, ni en la “diplomacia de la bandeja paisa” y menos en los rancios y empolvados convenios que ciertas entidades dicen manejar y cuyos actos no  pasan de ser ”flor de un día” y foto del momento. Ahora más que nunca se aprecia la falta de una buena gobernanza incluyente de todos sectores y gremios (  “si del turismo todos comen , todos deben poner”)con un enfoque holístico de la planificación urbana y el marketing con creatividad e innovación para el crecimiento económico de la ciudad de manera ordenada y el respeto de su patrimonio físico, cultural y social.

Desarrollar la marca Medellín, requiere de muchas voluntades y de grandes acuerdos sociales, sin ventajas ni favorecimientos de sectores o categorías sociales, no es sólo un logo de obligado uso; debería ser el escudo distintivo por excelencia de la ciudad como un todo. Aquí se destaca la necesidad de trabajar en las redes sociales, en las tecnológicas, como en las físicas y no dejar decisiones de ciudad en mano de los intereses de grupos de elite cerrados. Todos podemos aportar por continuar el progreso de la ciudad en beneficio de todos; por eso el trabajo por la marca debe ser colaborativo y con un sentido distributivo de la propiedad de la marca de ciudad.

En el estado en que se encuentra la ciudad, en cuanto su atracción de públicos para diversos eventos y las cifras crecientes del turismo, es de suma valía como laboratorio para las instituciones de educación superior que regentan los temas conexos a este progreso inusitado por las variantes de desarrollo y crecimiento que está tomando la ciudad. Y así crece tanto la ciudad como la teoría del citymarketing, o marketing territorial o cualquier otro termino con el cual se ha querido nombrar a lo tratado aquí; sin olvidar que este es un tema interdisciplinario.

Para cerrar podemos afirmar que el tema no es nuevo, ni de ahora de los últimos gobiernos municipales: Medellín se ha venido construyendo desde hace muchos años, más allá de la existencia misma de los que rellenan hoy los sitios web institucionales.

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