Un tratamiento más positivo de los servicios.

En cuanto al tema de los servicios, nos agrada mucho contar con la visión de Mary H. Beaven y Dennis J. Scotti. Y de ello tratan estas líneas que siguen el texto de los autores.Según ellos la constante alusión de los procesos de fabricación del producto para poder explicar la de los servicios, no ha permitido ver todas las características y propiedades de los mismos. La imposición del lenguaje de manufactura donde tuvo su origen el marketing, no ha permitido dilucidar la riqueza maleable de los servicios. Tradicionalmente, a los servicios se ha tratado como algo ” bajo”( muy cercano a servidumbre), y los tratadistas han visto a los servicios como de rendimientos no estandarizados y heterogéneos; perecederos totalmente, ya que son producidos y consumidos al instante y no se  pueden producir anticipadamente ni almacenarlos y la participación del consumidor en su producción interfiere la eficiencia; descripción muy generalizada; pero el desarrollo y el progreso de la sociedad que demanda cada vez más servicios y de alta calidad, han ocasionado la revisión de ese trato de los servicios desde la óptica de los productos manufacturados. Y más con razón desde la pandemia universal del COVID-19; que desató una corrección de los modelos de prestación de los servicios y de sus clasificaciones.
Siempre en la producción manufacturera el consumidor esta al final del proceso, de manera pasiva; en cambio en los servicios, es actor de primera línea; experimenta y se involucra en el desarrollo; por esto los servicios no deben de ser tratados como lo contrario o negativo de la producción  manufacturera: No tangibles  no durables, no estandarizados, no inventariados; sino verlos  positivamente como procesos que dejan en el consumidor impresiones concretas y experiencias personales; cada vez novedosas y diferentes y que son encuentros que proporcionan mayor satisfacción por la participación, la responsabilidad compartida y retroalimentación oportuna.
Veamos a los servicios de manera más positiva; así:

1- Los servicios dejan impresiones. El proceso de un servicio, tiene un resultado no físico y material como algo palpable, es verdad; pero puede ser percibido directa o indirectamente porque deja impresiones concretas en el consumidor. Por esto una descripción  del servicio orientada al consumidor, es este el punto clave de referencia y se enfoca en las impresiones retenidas y revisadas como un hecho concreto en la memoria; en la experiencia vivida, de donde se extrae la información, las expectativas y las evaluaciones(hoy, la experiencia del usuario, UX) Con la narración de la experiencia con los servicios se influye en los demás y se socializan las impresiones, pasando los procesos de servicios a hechos sociales.
2-. Los servicios son rendimientos heterogéneos y no estandarizados. Existen muchos servicios que precisamente  su naturaleza mercadológica y de diferenciación  es la no estandarización. Esta puede ser factible en algunos servicios pero no en todos. O puede ser factible en parte del proceso y no en el total. Los autores mencionados ejemplifican el caso muy claramente con esta pregunta:” ¿ Quién desea una boda idéntica a las demás de la temporada?.¿ ” Quién quiere ser tratado como los demás pacientes en un hospital ?. Los servicios precisamente porque no admiten la estandarización “per se”, es que son las oportunidades del mercado para ofrecer servicios personalizados, adecuados, ” a la medida” .Y esto porque las personas al participar en su proceso lo hacen con diferentes actitudes y actividades físicas y mentales, lo que hace que la percepción del servicio sea  diferente. las ventajas inevitables en la percepción son ventajas de mercadeo distintas. Por esto los operadores de servicios entienden que como son experiencias únicas, personales, adaptan la prestación del servicio a las expectativas y requerimientos del mismo.
3- Los servicios pueden ser mas duraderos que los mismos productos durables. Como los servicios son impresiones  que deja experiencias, que se graban en la memoria, duran en la medida que se haya invalidado en su recordación, de resto estarán hasta la muerte misma. Por eso los prestadores del servicio se esmeran para que la experiencia sea  agradable; porque de esto depende que se mantenga “viva” en la memoria del usuario, siempre presente ; hasta que llegue otra experiencia a ubicarse en ese” casillero”. Además que esa experiencia puede afectar su bienestar social y la calidad de vida según el impacto del servicio. Los servicios son procesos creados y experimentados con resultados que frecuentemente son diferentes, directos e imperecederos.
4- Los servicios se producen y se consumen simultáneamente. Los profesionales del mercadeo sabemos que la participación del cliente en su producción impacta su vida, por lo que son sujetos y agentes causantes autorizados por los procesos del servicio a lograr los resultados deseados. Y a veces en algunos servicios sus resultados de miden por el pacto entre el prestador del servicios agente del mercadeo y el consumidor, pero al final, es una participación real, de la cual pueden salir las medidas para mejorar la eficiencia del servicio. Los servicios son encuentros que ofrecen oportunidades para mayor satisfacción mediante la participación del cliente, responsabilidad compartida y retroalimentación oportuna.

Indudablemente este tratamiento de los servicios deja en situación precaria la formula de las 4 P(producto, plaza, precio y promoción); que por lo demás que era más una formula mnemotécnica, que algo real y de aplicación a todos los productos manufacturados por excelencia, mas que a los servicios, ya que estos son ofertas de mercado individuales y únicas. Los servicios son notas de servicio, costos, conformidad/ satisfacción y representación; conceptos todos que se merecen una ampliación; la que hará más tarde en otro oportunidad.


Versión libre de: Service-oriented thinking and its implications for the marketing mix
Mary H. Beaven, Dennis J. Scotti
Services Marketing Magazine; vol 4 No 4 (abril, 1990)

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